短視頻作為移動互聯網浪潮中的集大成之作，如今不僅僅被騰訊視為是“全場的希望”，同樣也成為了支付寶的新寵。沒錯，現在支付寶不僅能看NBA，更是可以刷短視頻了。日前有消息顯示，支付寶APP在首頁新增了“看一看”卡片，用戶點擊后就會跳轉至生活頻道觀看短視頻或直播。這也就意味著，頂著“國民級APP”帽子的支付寶，終于也開始有了超級APP的樣子。

(資料圖)

早在2019年時，支付寶方面就已宣布全球用戶超過了10億，成為了全球最大的非社交類APP。時至今日，坐擁8億月活的支付寶顯然也無愧于國民級APP這個稱號，相信幾乎每一位國內的移動互聯網用戶都或多或少用過支付寶。然而支付寶在國內互聯網行業的存在感，似乎匹配不了這樣的體量，因為除了移動支付外、大部分人根本不會在其他時候打開支付寶APP。

空有體量卻無法將將其兌換為影響力，這無疑已經成為了支付寶的痛點。據QuestMobile方面公布的相關數據顯示，在今年春節期間，即使推出了“集五福”這樣的活動，支付寶的人均單日使用時長也僅為7.8分鐘，還不到抖音十分之一、微信的八分之一，甚至還比不上美團APP，在日活超過5000萬APP中“反向登頂”。從某種意義上來說，支付寶可能才是張小龍口中“即用即走”理論的實踐者。

事實上，支付寶此前得以發展壯大，是因為阿里系將淘寶、天貓、餓了么以及其他林林總總龐大業務的支付場景，放在了支付寶上，用業務矩陣來為其引流。這一策略也確實讓支付寶在移動支付的市場競爭中，成為了笑到最后的一員，但也限制了支付寶向其他領域擴張。

歸根結底，支付寶無疑是一眾工具類APP里最成功的一個，但即便再成功，工具屬性這個標簽也已經牢牢貼在了支付寶身上。

工具類APP的困境，就在于它們往往是為了解決用戶某個或某幾個特定需求而生，比如支付寶之于移動支付、墨跡天氣之于天氣、美圖秀秀之于修圖，也導致用戶只有需要解決需求時才會打開。但“即用即走”的結果，就是這類APP的月活躍用戶規模很高，可用戶粘性卻低得可怕，有用戶卻無流量也正是工具類APP的命門。

然而擴張是刻在互聯網公司DNA里的，既然有了龐大的用戶規模，自然就會想要將挖掘用戶價值、進而變現。這一點微信在做、抖音在做，沒道理支付寶就做不得。可問題在于，沒有人會將時間消耗在一個支付工具上，畢竟時間對于個人而言是近乎無限、且無價的，但荷包里的錢卻是有限的，天天在支付寶上買保險、買基金、買理財產品，這得是多有錢才能實現。

讓用戶在支付寶上消耗更多的時間，這也就成為了他們如今的頭等大事。為了實現這一目的，支付寶祭出了生活號。

只可惜由于用戶粘性不高，支付寶在內容生態上并沒有選擇以UGC（用戶內容創作）為主、而是聚焦PGC（專業生產內容），以至于在相當長的時間里生活號更像是一個“商家版的朋友圈”。當時生活號上的內容構成，往往是以商家為消費者提供的服務、營銷信息為主，也是商家將公域流量私域化的場景。

此前生活號沒能獲得消費者的青睞，其實就與支付寶的打開率不高背后的邏輯一樣。抖音、微信、快手，乃至微博、小紅書、B站為什么會成為“時間黑洞”，就是因為有足夠的內容可供用戶消耗。

從上世紀90年代到如今，網民在互聯網上消耗時間的大戶從來都是娛樂內容。諸如PC互聯網時期在BBS聊天灌水、在網游里揮斥方遒，移動互聯網時代在微博上做吃瓜群眾、在小紅書上分析精致生活、在知乎上分享剛編的故事，占據用戶時間的核心從來都是娛樂。

但支付則是與錢緊密聯系在一起的，絕大多數人對待錢的態度都很嚴肅，所以支付寶就只能另辟蹊徑。要說當下互聯網行業中“殺時間”效率最高的產品，顯然就非短視頻莫屬了。相比于圖文，視頻天然更討好眼球，畢竟文字與真實的物理世界不是一一對應的，而是建立在符號系統的基礎上，如果缺乏抽象思維，從文字聯系到真實世界是相對困難，可視頻則是所見即所得。

再加上建立在觸發、行為、不確定獎賞和投入組成的上癮模型的短視頻，核心目的就是為了“上癮”，為了讓用戶的大腦更多的分泌多巴胺，強調的是即時滿足。只不過短視頻本身的產品形態確實臻至完美，但短視頻業務想要成功卻是另一回事。繼抖音、快手后，做短視頻的廠商可謂是有如過江之鯽，但目前就只有微信的視頻號實現了在一定程度上的突圍。

抖音和快手之所以能夠將大多數競爭對手扼殺在搖籃里，先發優勢無疑是核心，如今“短視頻等于抖快”這個概念，也幾乎牢牢根植在用戶心智里，進而也吸引了更多的創作者。再加上用戶的時間是有限的，其他短視頻平臺沒有成功的原因，是它們都回答不了用戶和創作者的一個問題，就是“為什么非要到你這刷視頻？”反過來說，能回答這個問題的平臺則都成功了，比如微信視頻號。

但視頻號的成功其實是非典型的，因為它建立在微信捆綁了國內用戶社交關系鏈這個基礎上，并將社交鏈和內容觸達聯系在了一起，在抖音和快手的算法推薦之外，提供了一個新的社交關系轉化為內容觀看的模式。在某種程度上，如今支付寶的短視頻業務與當初騰訊微視非常相似，都有高層重視帶來的充裕彈藥，但似乎除了錢、好像就什么別的優勢了。

在如今這個流量成本高昂的年景里如何更有效率的花錢，這可能就是考驗支付寶短視頻業務的一大難題。

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