堅強無畏的生涯里，充滿不確定性的商業之路。

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剛剛過去的周末，中國首個男子田賽世界冠軍在2022世界田徑錦標賽中誕生。

男子跳遠決賽中，中國選手王嘉男憑借最后一跳8.36米的成績，為中國田徑隊贏下了本屆世錦賽的首枚金牌，輿論為此振奮。

一次次“更快、更高、更強”的超越，運動健兒們在田徑場上留下高光時刻，不斷刷新的成績決定了他們的商業價值。

體育項目的吸金能力和它受到大眾的關注度有很大的關系。田徑與籃球、足球、網球、高爾夫等幾大項目相比，職業化程度有限，國際影響力與前者相比也較低，因此田徑類運動員一般商業價值也較低于前幾者。不過對于舉世矚目的運動強者來說，往往商業與榮譽齊飛。

跑步、跳高、跳遠是為數不多的全民參與運動項目，其下限可以很低。但如果想提升上限，那將會非常困難——為了追上分毫之間的差距，運動員甚至會付出整個職業生涯。

田徑場上，百米飛人賽一直被認為是最精彩、同時也是商業價值最高的比賽之一。百米賽的佼佼者通常由非裔運動員包攬，中國田徑選手至今未斬獲該項目的奧運獎牌。但不可否認的是，男子短跑運動員蘇炳添是目前中國最耀眼的田徑明星，他也因此吸引了眾多贊助商的青睞。

時間回溯到2012倫敦奧運會，蘇炳添成為中國第一位晉級奧運會男子百米半決賽的短跑選手。2015年，他在國際田聯鉆石聯賽美國尤金站跑出9秒99獲季軍，成為首位跑進10秒的亞洲人。之后，蘇炳添不斷打破個人紀錄。在2020東京奧運會男子100米半決賽中，蘇炳添跑出9秒83，成功闖入決賽并創造亞洲紀錄。

收獲“亞洲飛人”名譽的同時，蘇炳添的各類商業代言紛至沓來。據統計，蘇炳添當前手握廣汽傳祺、小米、七匹狼、健力寶、順豐同城、招商銀行、金典等13份商業代言。

在蘇炳添之前，中國田徑有一個繞不過去的強者——劉翔。根據《福布斯》此前公布的《2007年中國最具影響力的25位名人榜》，僅2007年一年，事業巔峰期的劉翔所創造的商業價值高達1.63億元，排名第二，僅次于姚明3.88億元的數據。

在“奧運輻射”下，中國運動員的世界影響力正在逐漸擴大。除了蘇炳添，謝震業、鞏立姣、王春雨、葛曼棋等田徑健兒嶄露頭角，成為大眾關注的重點對象。

在商業代言上，體育圈與娛樂圈呈現此消彼長的態勢，體育運動員正迎來一輪商業代言的小高潮。譬如在近期頻上熱搜的《乘風破浪》第三季中，冬奧滑雪冠軍徐夢桃憑借堅強的毅力、直爽的性格拉滿綜藝效果，并出任節目獨家冠名贊助商伊利金典的品牌代言人。競技體育展示力量、拼搏、韌勁，也強調專業、個性，對于大多數企業而言，運動員都不失為代言人的優質選項之一。

但隨著年齡增長，加之訓練比賽中的受傷風險，這些因素讓運動員們的商業之路充滿不確定性，這也是品牌商面臨的最大風險。拍廣告、接綜藝、演電影……跨界是一個運動員實現商業價值最大化繞不開的路徑。然而，體育圈與娛樂圈、文藝圈原本就是互通的，不管是演員、藝人，還是運動員，他們在消費者面前都是一個符號——明星。

當然，運動員的商業價值和體育成績劃等號，成績高低決定了身價幾何。一些體育明星在衛冕失敗后，被外界冠以“不務正業”的頭銜，質疑“商業活動導致其分心”，輿論從對運動員的喝彩歡呼“一邊倒”變成冷嘲熱諷，這樣的情況不在少數。以劉翔為例，1999年，他加入國家隊，直到2015年退役，劉翔總共獲得41金16銀12銅，卻抵不住2次退賽引起的輿論風波。

大多數中國觀眾至今仍對他在2004雅典奧運會男子110米跨欄奪冠后的講話記憶深刻。時年21歲的劉翔在接受采訪時不斷重復：“誰說我們黃種人拿不到冠軍？我現在就證明給全世界看了，我們黃種人一樣能夠拿到冠軍。”運動員不僅是一種職業，更升華成為體育精神、民族力量的象征。

奧運會田徑競走冠軍王麗萍曾在接受媒體采訪時表示，“一個優秀的運動員所具備的影響力不亞于他/她拿到金牌的分量。”

10余年過去，觀眾對獎牌的追逐弱化了很多，更加在意的是比賽本身的專業性與公正性，以及運動員追求“更快、更高、更強、更團結”的體育精神。

運動員的職業屬性決定了他們天生無畏，為不斷打破紀錄而生。但與此同時，運動員也是極其脆弱的。當我們把運動員看成一個“普通人”，在商業價值之外，褪去光環之后，關注運動員賽后，以及退役后的生活點滴，或許更有意義，更有價值。對于品牌方來說，這也是探索商業價值外最可貴的人文關懷。■

關鍵詞： 商業價值 不確定性