二次元擴(kuò)圈之路，或有盡頭。

編者按：本文來自微信公眾號雪豹財經(jīng)社（ID：xuebaocaijingshe），作者：文杰，編輯：，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“首月流水50億。”在米哈游的新作《崩壞：星穹鐵道》（下稱《崩鐵》）上線前，一個預(yù)言貼在玩家社區(qū)NGA引起了熱烈討論。

(相關(guān)資料圖)

發(fā)帖人承諾，如果《崩鐵》的首月收入不到50億元，每少一個億，他將從評論區(qū)抽一個人發(fā)98元的紅包。截至發(fā)稿，這條帖子已經(jīng)收到了1.94萬條回復(fù)。

50億究竟是什么水平，很多人可能并沒有概念。

據(jù)B站UP主“國產(chǎn)二次元手游觀察”統(tǒng)計，2022年全年，累計流水超過50億元的國產(chǎn)二次元游戲只有《原神》一款，排在其后的《火影忍者》《明日方舟》和《陰陽師》，全年收入在20億~30億元之間。

游戲出海分析師鄧航對雪豹財經(jīng)社表示，他對《崩鐵》的流水預(yù)估要謹(jǐn)慎得多：首年全球全渠道50億元，首月流水15億~16億元。即使按照這個相對保守的預(yù)計，《崩鐵》也能在國產(chǎn)二次元游戲收入榜上位列第二。

這是個相當(dāng)關(guān)鍵的話題。《崩鐵》能否延續(xù)《原神》的成功，關(guān)系到米哈游能否向市場證明持續(xù)產(chǎn)出爆款的能力，從而延續(xù)近年來的上升勢頭，鞏固二次元游戲王者的地位。

含著金湯匙出生

生而富貴的《崩鐵》，開局比“大哥”《原神》更耀眼。

預(yù)下載階段便登頂113個國家和地區(qū)的iOS免費(fèi)榜，正式上線后登頂中國iOS游戲暢銷榜，進(jìn)入美日韓等主要市場Top 3。此外，它在全球移動市場的首周下載量達(dá)到《原神》同期的1.6倍，收入則是后者的1.3倍。

5月17日，隨著新角色“景元”的上線，《崩鐵》又迅速登頂包括中美日韓在內(nèi)的57個國家和地區(qū)的iOS游戲暢銷榜，國服甚至因?yàn)樘嗤婕壹谐渲担瑢?dǎo)致游戲充值系統(tǒng)短暫癱瘓。

樂游科技CEO許怡然告訴雪豹財經(jīng)社，從實(shí)際數(shù)據(jù)上看，《崩鐵》已經(jīng)是“確定的爆款”了。

目前《崩鐵》的市場表現(xiàn)，很大程度上仰仗于《原神》成功擴(kuò)圈帶來的光環(huán)。

一方面，《原神》的成功讓米哈游有充足的預(yù)算投入在《崩鐵》的制作和宣發(fā)上。“游戲葡萄”援引某大廠營銷部門負(fù)責(zé)人的說法稱，米哈游這波全球營銷的經(jīng)費(fèi)估計在5億元人民幣以上。《崩鐵》在4月底上線后便成為當(dāng)月Google Play手游投放榜的第二名，各大App乃至線下廣告渠道上，都充斥著這款游戲的身影。

另一方面，《原神》為米哈游帶來的品牌效應(yīng)和用戶基礎(chǔ)，也為新游戲吸引了可觀的自然用戶數(shù)量，并對游戲的用戶留存和評價起到了至關(guān)重要的作用。

鄧航告訴雪豹財經(jīng)社，回合制的玩法和大量的文字?jǐn)⑹拢瑳Q定了《崩鐵》是一款相對慢熱的游戲，而米哈游的群眾基礎(chǔ)使其能夠得到更多的寬容：因?yàn)檫@是米哈游的游戲，所以玩家愿意投入更多耐心，并逐漸從中感受到更多樂趣。

“如果這款游戲不是米哈游發(fā)行的，肯定達(dá)不到現(xiàn)在的成績。”鄧航表示，類似玩法、質(zhì)量的游戲若由其他游戲廠商發(fā)行，同樣多的市場投入，第一個月收入4億~5億可能就是極限了。

從二次元社區(qū)的輿論環(huán)境來看，玩家對其他游戲廠商明顯要苛刻得多。比如《重返未來：1999》，雖然文本細(xì)節(jié)并不遜色，但在測試時玩家的容忍度明顯更低。

不過，《原神》的光環(huán)并不能籠罩到《崩鐵》的每一個角落。

在上線后，《崩鐵》收到了一些差評，TapTap評分一度從上線時的8.5跌至6分以下。許多玩家表示難以忍受《崩鐵》冗長且不可跳過的劇情，另一些質(zhì)疑則指向回合制的玩法。尤其在很多《原神》老玩家看來，與開放世界動作冒險相比，《崩鐵》高度簡化的回合制玩法是一種退步。

鄧航對雪豹財經(jīng)社表示，《崩鐵》雖然開門紅，但長期來看，無論是用戶留存還是營收能力都很難達(dá)到《原神》的成績。相對于《原神》這樣的S級旗艦產(chǎn)品，《崩鐵》只能算A級或A+級產(chǎn)品：從項(xiàng)目投入、玩法、內(nèi)容上可以看出，這是一款以相對穩(wěn)健的立項(xiàng)思路做的產(chǎn)品，其定位是在《原神》和下一代旗艦之間填充產(chǎn)品線的中型項(xiàng)目。

與《崩鐵》相比，去年擱淺的米哈游旗艦項(xiàng)目《Project SH》明顯野心更大：由CEO蔡浩宇親自帶隊(duì)，目標(biāo)是做一款對標(biāo)《GTA 5》的二次元開放世界射擊游戲。與其上千人的研發(fā)規(guī)模相比，《崩鐵》400~500人的團(tuán)隊(duì)也相形見絀。

因此，《崩鐵》的任務(wù)也十分明確：運(yùn)用成熟的技術(shù)和經(jīng)典的回合制玩法，配合巨額營銷加持，在保證項(xiàng)目營收穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大二次元的受眾，延續(xù)米哈游的擴(kuò)圈步伐。

米哈游擴(kuò)圈之路

以二次元游戲起家的米哈游，直到《原神》破圈才逐漸進(jìn)入大眾視野。

在《原神》之前，騰訊、網(wǎng)易這樣的傳統(tǒng)游戲大廠并不相信像二次元這樣的細(xì)分賽道，能跑出超大DAU（日活躍用戶數(shù)量）和超高營收的游戲。米哈游則從這個原本偏僻的角落出發(fā)，一步步迭代作品、積累口碑和技術(shù)，最終憑借《原神》崛起，成為中國游戲公司的第三極。

二次元擴(kuò)圈，是米哈游崛起過程中的重要課題。

“怎么樣把二次元市場做大？不是進(jìn)去分蛋糕，沒意思，不好吃。”2014年，米哈游創(chuàng)始人蔡浩宇在一次演講中表示：做大二次元市場的蛋糕，核心是擴(kuò)大二次元用戶群體。

米哈游的二次元擴(kuò)圈之路，不僅要擴(kuò)大二次元用戶的總體規(guī)模，還要加深用戶對二次元文化的認(rèn)同感、擴(kuò)大二次元核心群體。

早期的米哈游尤其重視后者。

從2011年公司創(chuàng)立，到2016年《崩壞3》上線，米哈游一直以“二次元宅男”為核心用戶。這種毫不掩飾的“媚宅”傾向，使《崩壞3》的可玩角色全是美少女，沒有一個男性角色。

但隨著資本和技術(shù)的積累，米哈游逐漸不再滿足于小眾市場。

2017年1月底《原神》立項(xiàng)，米哈游花了3年多時間，憑借遠(yuǎn)高于同期其他手游廠商的技術(shù)和資本投入，將質(zhì)量接近主機(jī)3A大作的開放世界游戲搬到手機(jī)上，殺入大眾市場。在角色性別構(gòu)成上，《原神》加入了大量的男性角色，以更“中性”的畫風(fēng)減輕了“媚宅感”，試圖打開更廣泛的市場。

在2020年至今的市場空白期內(nèi)，米哈游吃足了先行者的紅利。

據(jù)“二次元手游觀察”統(tǒng)計，2022年，《原神》總流水約308.9億~377.3億元，米哈游憑這一款游戲獲得的收入，就高于所有其他國產(chǎn)二次元游戲208.9億元的收入總和（僅統(tǒng)計月均流水過百萬的二次元游戲）。

通過《原神》日益成熟的劇情、人物和世界觀設(shè)計，米哈游向大眾玩家輸出了大量二次元內(nèi)容，逐漸培養(yǎng)起更多玩家對二次元內(nèi)容的文化認(rèn)同和消費(fèi)習(xí)慣，二次元擴(kuò)圈的步伐也隨之加快。

在《原神》光環(huán)下亮相的《崩鐵》，既是站在米哈游以往擴(kuò)圈的成果之上，也是其擴(kuò)圈路上的新嘗試。

回歸經(jīng)典的回合制RPG，是為了在操作難度上降低門檻，同時在玩法上避免與《原神》雷同，進(jìn)一步打開新的市場。在營銷上的巨大投入，也能幫助其觸達(dá)更多用戶。

但從結(jié)果來看，《崩鐵》恐怕很難達(dá)到《原神》的高度，部分原因在于產(chǎn)品本身的定位和設(shè)計。

在評價《崩鐵》的產(chǎn)品創(chuàng)新時，許怡然認(rèn)為，這次米哈游的步子邁得小了點(diǎn)。“有點(diǎn)遺憾的是，這個產(chǎn)品選擇的背景世界觀和畫風(fēng)跟原神過于接近，不利于拓展更大的用戶群。”他表示，就全球市場而言，喜歡日漫二次元風(fēng)的游戲用戶數(shù)量畢竟有限，用《原神》的開放世界模型配合歐美玩家更偏好的游戲世界觀，也許是更好的策略。

擴(kuò)圈到一定程度后難以繼續(xù)推進(jìn)，是米哈游不得不面對的現(xiàn)實(shí)。

擴(kuò)圈是否有極限？

“雖然也在努力尋覓愿意投資這類游戲的VC，但是往往都是聞風(fēng)喪膽，誰叫咱要做的是重劇情、偏向單機(jī)模式、與NPC相戀，而不是與人PK的日系RPG游戲呢。”2010年10月，23歲的蔡浩宇在開發(fā)日志里抱怨道。

當(dāng)時，恐怕很難有人料到，這個總穿著EVA（日本動漫《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》）T恤的宅男，日后會成為身價百億的游戲公司老板。而他創(chuàng)立的公司米哈游，在他寫下這段話的13年后，發(fā)布了一款幾乎完美符合上述描述的游戲——《崩壞：星穹鐵道》。

與早年間游戲行業(yè)對此類游戲掙不了錢的共識相反，《崩鐵》上線不久便躋身最賺錢的游戲行列。這一轉(zhuǎn)變背后，是近年來飛速擴(kuò)張的二次元市場。

二次元游戲賽道本來有5塊蛋糕，米哈游把蛋糕從5塊做到了10塊，又從中分走了7塊——推動行業(yè)擴(kuò)大并從中獲得超越行業(yè)平均增量的紅利，是米哈游在這個生態(tài)中扮演的角色。

但如今，二次元游戲這片海域已逐漸難以支撐米哈游這頭巨鯨的生長了。

自2020年《原神》證明了二次元賽道的潛力以來，包括騰訊和網(wǎng)易在內(nèi)的各大游戲廠商紛紛加大了在二次元游戲上的布局。但潛在二次元用戶數(shù)量是有限的，這使得供需關(guān)系逐漸向供過于求的方向傾斜。

在供給增加的情況下，剔除《原神》后的國內(nèi)二次元游戲市場規(guī)模，反而呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢：從2020年的242億元，逐年遞減至217.7億元和208.9億元（僅統(tǒng)計月均流水過百萬的二次元游戲）。這意味二次元游戲離觸碰到天花板可能不遠(yuǎn)了。

就連米哈游自家產(chǎn)品之間，也逃不過存量博弈的命運(yùn)：進(jìn)一步創(chuàng)造增量并不容易，《崩鐵》很大程度上在與《原神》爭搶用戶和營收。

“自打入坑《崩鐵》后，《原神》已經(jīng)快半個月沒上線了。”米哈游的老玩家文軒對雪豹財經(jīng)社表示，他不再購買《原神》68元的大月卡，把這部分預(yù)算投入到了《崩鐵》中。

類似文軒這樣的情況絕非個例。七麥數(shù)據(jù)顯示，《崩鐵》定檔上線后，《原神》iOS端的營收總體呈下降趨勢，5月2日推出新角色的卡池流水也跌至近半年來的最低點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)

雖然《崩鐵》走勢向好，但現(xiàn)在的成績離不開巨額的宣發(fā)投入，以及品牌和用戶基礎(chǔ)的加持。短期成績背后有難以掩蓋的長期隱憂：如果不能持續(xù)吸引新玩家進(jìn)入并留下來，《崩鐵》恐怕很難維持上線初期的熱度。

“《崩鐵》是否會高開低走？”知乎上對這個問題的回答幾乎是一面倒的“會”，其中不乏米哈游的老玩家。有老玩家認(rèn)為：“《崩鐵》是一款非常優(yōu)秀的日式RPG，但它也只適合愿意玩日式RPG的人，所以高開低走和大量流失幾乎是必然的。”

米哈游二次元擴(kuò)圈之路是不是快走到極限了？

“這要看《原神》和《崩鐵》的熱度半年后是否依舊能夠延續(xù)或擴(kuò)大。”鄧航告訴雪豹財經(jīng)社，“如果衰退的話，可能短期內(nèi)二次元游戲賽道的天花板就快到了。”

（除許怡然外，本文人物均為化名）

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