于熱愛之上，構建消費的自我

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編者按：本文來自微信公眾號 “紅杉匯”（ID：Sequoiacap），作者：洪杉，創業邦經授權發布。

今天的中國消費者是什么樣的？他們熱衷于“網絡種草”，消費之前翻翻小紅書、大眾點評是基操；他們倡導“錢包友好”，相較于為情懷買單，更看重性價比；他們也擁有更多元化的生活方式和價值觀，環保、健康、理財等同樣是他們關注的重點。

另外，在互聯網大潮中乘風破浪的他們，不再迷信海外品牌。

自上世紀80年代起，海外品牌開始大規模進入中國。在相當長的時間里，肯德基、耐克、阿迪達斯、歐萊雅、寶潔……這些耳熟能詳的品牌深受中國消費者喜愛，它們在中國市場經歷了長達數十年的“高光”時代。而在今天，消費者有了更多選擇。本土品牌和海外品牌，在中國市場上的格局正在被重塑。

在這樣的格局之下，紅杉中國調研團隊針對中國一二三線城市的1600多名消費者進行了大規模抽樣調查，并經過大數據調取、深度采訪等多途徑整合研究，形成并推出了這份《中國消費者品牌偏好洞察》報告，力圖呈現當下中國消費者對本土品牌和海外品牌的偏好度變化，并挖掘背后的原因，從中發現新的機遇。

紅杉匯將通過兩篇文章為大家詳細呈現這份報告，希望可以為創業的你貢獻一份高價值的指南，敬請查收。

國貨，支棱

對當代中國消費者來說，“國貨崛起”不僅僅是掛在嘴邊的口號，更是踐行在日常消費生活中的“買買買”。

根據紅杉中國的調研報告， 在食品飲料、服飾、家具及家居用品、日用品、美妝個護、電器和電子產品6大類別下的50多個子品類中，本土品牌在40%以上品類的市場中占據了75%以上的市場份額。

2017年到2021年的5年時間里，本土品牌在碳酸飲料、嬰兒食品、咖啡館/茶館、彩妝產品等15個品類中的市場份額顯著增加。

根據紅杉中國的調研， 過去三年內，在幾乎所有品類中，消費者對本土品牌的偏好度均高于海外品牌。

如果說，2019年Z世代的消費者在美妝護膚品上依舊更偏向海外知名品牌，那么到了2022年，他們心中的頂級品牌中已經有了薇諾娜、珀萊雅等國貨的一席之地。

一方面，本土品牌性價比高、能快速推出新產品，線上下單便捷性很高，品牌打造上也紛紛抓住了訣竅。

另一方面，本土品牌更能抓住中國消費者的“癢點”和“痛點”，找到各自的細分市場來滿足消費者的特定需求，并發現新需求。

而在下面這些領域，海外品牌仍是中國消費者的“心頭好”。

● 紅酒、芝士、巧克力等采用海外農產品等原材料的品牌。由于生產要求較高，并且國內消費群體規模較小，本土品牌表現不及海外品牌。

● 擁有高科技感的品牌，比如抗衰老的護膚品、個人護理產品和智能設備。

● 歷史悠久的奢侈品牌，比如香水、奢侈品包等。對于奢侈品，很多消費者更看重的是品牌的傳承、口碑和歷史，這一點上，明顯海外的大牌更受歡迎。

熱愛國貨的他們，是什么樣的？

環保、健康、理財，出人意料的三個標簽

今天的中國消費者表現出復雜多樣的生活方式和價值觀。根據紅杉中國的調研，最符合中國消費者的生活方式或場景中，占據前三的分別是 環保、健康至上和善于理財。

00后年輕消費者更傾向于悅己型消費，偏好享受生活，隨性購物；90后消費者更注重環保，也喜歡更智能的家居和生活；80后健康至上，相比00后和90后更注重健康方面的消費。

重視品質和性價比，不只是“情懷”

相較于為“情懷”“情感”買單，中國消費者購買產品越來越看重產品本身，性價比和產品質量成為購買決策的首要考慮因素，在所有調研答案中，占比高達55%和44%。

另外，與“首選名牌產品”相比，“首選本土品牌”成為各年齡段消費者的一大共識；對00后消費者來說，靚麗的外觀和獨特的小眾定位也深受青睞。

享受新媒體的便利，也享受逛街的愜意

新生代消費者喜歡使用各種新媒體，抖音、快手、淘寶、小紅書、京東商城是他們了解新品牌或新產品的首選渠道。傳統渠道中，消費者最常了解新品牌的途徑是好友推薦、線下門店和網紅（名人）推薦。其中，00后更青睞網紅（名人）推薦，而80后更喜歡線下門店。

購物渠道方面，淘寶、京東等電商平臺以及超市、購物中心等線下渠道依舊是最大的主流，但可以看到的是，拼多多、抖音、快手等新渠道正在奮起直追，成為越來越多年輕人的新選擇。

于熱愛之上，解鎖消費升級

過去兩年中，中國消費者在大部分關鍵品類中持續消費升級，其中，食品和飲料品類的消費升級最為明顯，高達43%；日用品、服裝與配飾類也較明顯，分別達到了21%和19%。

Z世代消費者是“顏值經濟”的主力軍，他們追求更精致的生活，在服裝、配飾、美妝等方面的開支較大；90后消費者則會花費更多的時間和金錢來購買日用品、家具和家居用品；80后則更加關注能提高生活舒適度的食品飲料和電器。

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