比社區團購的討論度還高的，可能只有“戶外”了

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編者按：本文來自微信公眾號遠川研究所（ID：caijingyanjiu），作者楊典，編輯胡曉琪，創業邦經授權轉載。

疫情三年，比社區團購的討論度還高的，可能只有“戶外”了。

在電商平臺，2022年與“戶外”相關的用戶搜索同比增長375%，打開小紅書隨便一滑，潮人們不是在搭帳篷，就是在扔飛盤，仿佛周末不走出家門就不好意思說自己是城里人。

大多數人一直認為，參與戶外是一件有門檻的事。據媒體報道，配齊一套露營裝備，至少需要七千元[1]，這個數字是上海最低月工資的2.7倍；門檻不僅體現在裝備上，還體現在運動難度上，比如登山既要求身體素質高，還要求掌握必備的野外生存知識。

而對于近年來火熱的飛盤、陸沖等運動來說，參與門檻雖不高，但卻帶來了一個新的難題：不知道選什么裝備才最合適。

既要防曬、防蚊、防汗，又要拍照好看，還不能影響四肢伸展——想去飛盤結果只穿了T恤和牛仔褲，不光穿著悶熱，還起不到合適的防護效果。

由于涉及到防護知識儲備、防護裝備選擇，戶外運動的“高門檻”“長決策”成為一大難題，而背后是走向戶外面臨的“裝備焦慮”。

人人都想踏足戶外，但大多數人倒在第一步：周末要去飛盤了，該穿什么才好？

“裝備焦慮”是一種供需錯配

中國戶外運動的興起，1989年成立的北京大學山鷹社功不可沒。

彼時條件頗為艱苦，只能租用70年代的產品，一只登山鞋就有9斤重，抗風寒的裝備是軍訓時發的絨衣絨褲[2]，但憑著這些簡陋的裝備，學生們冒著零下二三十的溫度和七八級的大風，在1993年征服了7509米的慕士塔格峰。

山鷹社又在1996年征服了瑪卿崗日峰，1996年7月11日《北京日報》6版，《攀登永不言休》

此番壯舉在高校之間掀起了辦戶外社團的浪潮，也鼓舞了更多的民間戶外運動愛好者。恰逢中文互聯網發端，“驢友”一詞在世紀之交出現在了新浪旅游論壇。

彼時，戶外運動的品類較為單一，多為登山、攀巖，是屬于少數人的小眾愛好，愛好者中有發燒友、商業翹楚、專業運動員。

戶外用品市場規模到2003年也僅有5億[3]，牧高笛剛剛成立，始祖鳥（后被安踏收購）剛進入中國不到2年，而狼爪和哥倫比亞更是4年以后才來。

此后十年，戶外運動開啟了高速發展的黃金時期。到2013年，戶外用品規模增長至接近200億[3]。同年，江西武功山舉行了一場國際帳篷節，數千頂帳篷錯落有致地排布在武功山上，由于該場面過于壯觀，還入選美國《時代》雜志全球“最驚奇照片”[4]。

2013年，國際帳篷節照片入選《時代》雜志

如果美國人來看一看周末出現在上海公園里的帳篷，他們可能會覺得十年前的自己還是太天真。

最近幾年，隨著戶外愛好群體的壯大、社交媒體的推波助瀾，戶外運動遍地開花：露營、徒步、騎行等相對簡單的戶外運動開始流行，每項戶外運動都能在小紅書上找到至少一百萬篇筆記。

戶外運動變了，正在從少數人的專業圈子逐步走向大眾，但傳統戶外品牌的產品依然只服務于少數人。

傳統的戶外品牌因為產品面向的是極端使用場景，所以往往將產品的單一防護功能做到極致，比如極致防風、極致防水，而且受制于防護材料，產品往往較為厚重，且功能單一，無法實現跨場景使用，使用頻次也不高，單品價格高昂。

此時，品牌供給（專業、高門檻）和消費者需求（大眾、低門檻）是錯配的，于是，輪到消費者來“裝備焦慮”了。

普通人想要參與戶外運動，要么不知道帶什么裝備，要么找不到合適的裝備：城市騎行卻準備了硬核沖鋒衣、城郊溯溪卻準備了不防水的山地徒步鞋，不是裝備過度就是裝備不足；裝備不是太笨重，就是功能太細分，無法多場景使用，配齊一套裝備的時間和金錢成本高昂。

直到輕量化戶外品牌蕉下洞察到戶外運動的需求變化，尚未被傳統戶外品牌滿足的空白地帶開始變得熱鬧。

降低“走出去”的門檻

變化不止發生在中國，放眼全球，戶外運動都在變得簡單。

過去兩年，匹克球（Pickleball）連續被美國體育與健身協會評為“發展最快的運動”，超過500萬人是匹克球粉絲[5]。前首富比爾·蓋茨球癮就很大，發布過“I"m a Pickler”的視頻，表示自己已經做了50年“酸菜”（pickle諧音）。

圖源：The New York Times

匹克球的流行正是因為它的簡單，具體玩法可以總結為“在羽毛球場上，用乒乓球拍，打空心的網球”。經過“縫合”的匹克球綜合了三者的優點——比乒乓球累人，比網球易學，隨便找個車庫過道就能玩，大大降低了人們參與的門檻。

中國有飛盤、陸沖攻占小紅書，美國有匹克球讓蓋茨愛不釋手。2013年成立的蕉下，自成立伊始就通過運動趨勢及人群洞察，確定未來戶外運動越來越“輕”的趨勢，于是多年來不斷累積科技研發及產品創新，蓄力“輕量化戶外的解決方案”。

如今，蕉下準備好了，并聯合艾瑞咨詢發布《輕量化戶外行業白皮書》，首次正式定義了“輕量化戶外”，并給出了解法。

輕量化戶外是一個泛概念，既是輕型戶外運動的集合，也是消費者新需求的解決方案，更是一種生活方式[6]。

從運動本身來說，相比攀巖、沖浪、跳傘等主打“征服自然，挑戰極限”的硬核戶外運動，蕉下所定義的輕量化戶外倡導用戶擁抱自然，享受自然。比如，如今流行的飛盤、騎行、腰旗，更多的是年輕人的社交貨幣，三五好友一個飛盤，暢玩幾小時，運動的快樂唾手可得。

從防護裝備來說，傳統的戶外品牌雖然防護能力強，但不適合在日常&運動跨場景穿著使用。《華爾街日報》就諷刺過這種過度防護：

“都市人穿著來自 Patagonia、And Wander 和 The North Face 等品牌的技術戶外裝備。他們看起來可以登頂珠穆朗瑪峰——但他們可能只是跑去星巴克[7]。”

而輕量化戶外就是介于專業戶外和休閑常服之間的中間地帶，就如蕉下的輕量化產品，相比始祖鳥，蕉下輕量化戶外產品可以滿足日常&運動跨場景防護需求；相比優衣庫又具備輕量化戶外各場景活動中所需的不同防護力。

從應用場景來說，傳統戶外往往寄情于山水，而忙碌的都市白領白天在格子間996，下班之后直接騎上Brompton環游城市，此時的輕量化戶外更有“work life balance”的意味，更直白地說：只用一件產品，能不能實現消費者在工作和生活場景中的一鍵切換？

戶外運動時的首要考慮是防護。根據白皮書內容，“戶外防護”是用戶在戶外運動時的首要考慮因素。不僅是要考慮自身舒適感、規避受傷等狀況，還要考慮外界的溫度變化、紫外線等潛在的環境影響。

而防曬則是防護的首要需求。只要走出家門，防曬就是一種剛需。根據白皮書內容，蕉下針對于輕量化戶外場景做了具體的劃分，即一公里生活圈、城市戶外、城郊戶外、山野戶外，在這四類場景中，防曬是輕量化戶外需求中的最大公約數。

早在2013年，蕉下就以防曬為切口，推出輕量化戶外產品——具備“黑膠L.R.C涂層”防曬科技的小黑傘，區別于傳統的銀層傘，這把“小黑傘”不僅通過防護科技將防曬功能拉滿，并且傘身輕巧易折疊，快速在消費者中建立了品牌心智。

而后蕉下持續在輕量化戶外市場耕耘，陸續推出防曬口罩、防曬服、防曬帽等品類，根據天貓平臺披露的數據，在防曬衣類目下，蕉下以28.4%的市占率成為處于強勢領先的位置。

就像很多靠細分需求突圍的品牌一樣，Lululemon靠瑜伽褲在Adidas和Nike的紅海中撕開口子，蕉下從防曬開始，通過持續洞察與科技積累，逐漸擁有了“輕量化戶外”需求的解法。

“輕量化戶外”開創者和引領者

戶外運動的風口雖好，但乘勢而行并非易事，商業洞察只是一方面，更關鍵的是有技術積累和產品優勢。

過去十年，蕉下在防護科技上逐漸搭建出AntiTec?防護科技，擁有防曬、防寒、防疲勞、防暴汗等九大防護科技體系。

為了滿足用戶在輕量化場景中對于產品跨場景使用、一物多用、輕巧便攜等需求，蕉下基于“AntiTec?防護科技”陸續搭建出“輕量化科技”“輕量化設計”“輕量化套組”，繼而通過這四大優勢，組成輕量化戶外解決方案。

在輕量化戶外場景中，傳統戶外產品往往存在功能存在過剩問題。比如，傳統戶外鞋雖然抗造，但問題是太重，久走累腳，在城市中行走略顯突兀。

而蕉下會從不同場景的需求中尋找共性防護需求，并且基于輕量化科技與輕量化套組設計，在一件產品中解決不同場景的“輕”需求，繼而實現一件產品能夠滿足跨場景使用、多功能合一，輕巧便攜好收納等功能以及感受輕量化戶外產品的新體驗。

剛剛過去的“驚蟄”節氣，蕉下全新發布了“輕量化全地形戶外鞋”，這雙“全地形鞋”可逛街、可運動、多維防護、搭配時尚，是蕉下輕量化解決方案的具體表達。

面對傳統戶外鞋普遍存在防護場景單一、長時間穿著疲勞等問題，“全地形戶外鞋”鞋底搭載 Flex Core 輕量化科技，雙層不同密度的鞋底經微發泡成型，使整鞋減重 26%，走起來更加輕盈舒適。鞋面采用 PU+尼龍布防水材質，搭配記憶泡棉鞋墊，結合 3cmEVA+橡塑雙密鞋底建立起蕉葉仿生防護系統，提升行走安全性能，360°保護雙腳防磕碰，滿足在城市、徒步、溯溪等全地形戶外的使用場景。最終實現滿足用戶對于多場景防護需求、久走不累、輕盈舒適的產品新體驗。

除了滿足防護需求之外，面對用戶在不同場景下產生的各種產品需求，蕉下從輕量化科技、輕量化設計和輕量化套組三個方向入手，提供了全新的解決方案。

拿輕量化科技來說，蕉下的解法是在面料與材質上做創新，使產品輕巧便捷、易收納。比如蕉下通過輕量化傘布科技面料與自研科技傘骨，實現只有手機大小和重量的六折扁傘；利用輕量化材質和全折疊技術，實現只有19g，在掌心只有核桃大小的折疊墨鏡等。

有了前沿的科技實力做支撐，蕉下繼而用輕量化的設計來實現一物多用、適用靈活。比如既是圍巾也是暖寶寶的氣絨發熱圍巾、既是防曬帽也是發箍的貝殼防曬帽，補足傳統戶外品牌單一功能的短板，滿足消費者多場景、多功能、美觀好搭配的需求。

一手科技實力，一手精巧設計，在這兩者的基礎上，蕉下還根據不同的功能、場景、人群推出了穿搭套組解決方案。比如推出了夏日防曬套組（貝殼帽+腮紅口罩+防曬衣+防曬褲），一套滿足所有需求，進一步減少消費者的決策成本。

從更長遠的角度來看，門檻更低的輕量化戶外，必然會催生出一個數倍于傳統戶外的大市場。根據《輕量化戶外白皮書》的測算，如今以男性為主的戶外人群，正在發生男女老少泛人群的擴容，其中女性、00后及70后是拉動輕量化戶外的主力軍，當前輕量化戶外人群總量達到5億，是硬核戶外人群的8倍，而未來可有望達到7.3億[6]。

尾聲

1869年，美國人默里（ Murray）出版了一本名為《荒野歷險記》的書，書中盡述Adirondacks山脈露營的風光，一經出版就大受歡迎，一年內加印了八次，五年內Adirondacks山脈就新建了200多個營地。

這本書第一次確立了“露營即休閑”的理念，而名聲大噪的默里也被后人稱作“戶外運動之父”。默里可能不會想到，百年之后，戶外運動在大洋彼岸掀起更熱的狂潮。

但是中國市場有自己的特殊性，不同于地廣人稀的歐美，中國的戶外運動注定與城市結合得更為緊密。

輕量化戶外正是城市與戶外運動結合的產物——無需長途跋涉的艱苦拉練，也不用精致到濾鏡的用力過猛。戶外運動不需要刻意，只需走出家門，就能走進一種輕松隨意的生活。

運動可以是“輕”的，生活也是。

參考資料

[1] 裝備花費人均近7000元，發一條露營朋友圈有多燒錢？中國新聞周刊

[2] 60多年前珠峰登頂引發登山熱，北大學生成立社團聞名全國，北京日報

[3] 2022年戶外運動行業研究報告 疫情之下，戶外消費的新趨勢浙商證券

[4] 露營、飛盤、陸沖：年輕人精致撒野，撐起萬億城市戶外紅利，財經故事會

[5] The pickleball revolution: how a game for all ages became one of the world’s fastest-growing sports, theguardian

[6] 輕量化戶外行業白皮書，艾瑞咨詢

[7] Gorpcore: How Arc’teryx Parkas and Salomon Hiking Boots Became High Fashion, WSJ

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