沉寂了一段時間的美妝集合店WOW COLOUR正試圖尋找翻身的辦法。

在近日召開的商業年會上，WOW COLOUR宣布進行品牌戰略升級，以打造“超級渠道”為新三年目標。

一方面，它表示要強化與新銳品牌的合作，比如與彩妝品牌橘朵在獨家產品、線下互動和全域營銷等方面展開合作，并加強與品牌間的IP聯名和品類互動；另一方面，通過強化會員制、針對會員退出一系列線下門店的服務，比如快速修眉、快速妝容、快速美甲等，以增強客戶粘性。

(資料圖)

具體而言，在WOW COLOUR最新升級的門店中，會增設如“眉毛顏究社”等板塊，此外也與知名化妝師李東田合作，對門店銷售人員進行專業強化進而向到店消費者提供美妝服務，而這些舉措均與會員制進行綁定。

“眉毛顏究社”效果圖

新興美妝集合店的本質是零售渠道，其核心競爭力無外乎運營效率和服務體驗，而WOW COLOUR此次品牌升級所強調的會員制、門店服務等無疑是想增強自身差異化特色。該品牌所屬的色界美妝集團CEO陳春晏在會上表示，只有不斷塑造差異化特色，才能鞏固渠道壁壘，突破傳統美妝零售的天花板。

但問題在于，這些舉措能多大程度上吸引年輕人到店消費？

WOW COLOUR方面向界面新聞提供的資料顯示，其會員年卡售價99元每年，會員享有積分抵現、現金券包、會員價、生日禮遇等權益，但這與屈臣氏們實行已久的會員制度相比似乎并無太大區別。就修眉、化妝、美甲等線下服務而言，從絲芙蘭到海底撈都早已踐行——眼下變得更加務實的海底撈則正試圖停止這項服務。

但對WOW COLOUR而言它不得不變。

WOW COLOUR在此次商業年會上的自我介紹是，先后獲得創新工場、IDG資本、高瓴資本和騰訊天使輪的融資，開拓超200家門店，市場估值超60億元，是美妝行業的超級獨角獸。

但早在2020年9月，它就已經在全國范圍開出300家門店，還簽約了另外600家，這距離2020年1月4日它在廣州正式開出，僅過去了8個月。到2022年1月，其全國門店數量與巔峰期相比已接近腰斬，約為135家。

由此可見，這個美妝行業的獨角獸的增長態勢早已放緩。

WOW COLOUR門店設計以明亮色系為主吸引年輕消費者。

事實上，一批新興美妝集合店都遭遇了潰敗。

2023年初，HAYDON黑洞關閉了位于武漢漢江路步行街的門店；而在2022年，它接連關閉了杭州、上海和哈爾濱的多家門店。同樣開啟閉店潮的還有ONLY WRITE獨寫，該品牌于2021年連獲兩輪融資，創始人周建雷曾表示要在2021年開出100家店，但ONLY WRITE獨寫微信官方商城目前已經停止運營，其公眾號最后一條信息停留于2022年9月。

疫情反復對線下零售帶來的打擊是沉重的，而這一點對于極度依賴線下體驗感的美妝集合店而言更為致命。根據歐睿國際的數據，按零售額統計，2010年到2020年，國內電商渠道在化妝品銷售渠道占比從3%飛升至38%。

不過，絲芙蘭、屈臣氏等美妝集合店為代表的專業線下渠道因具備購買場景、專業服務較優的特點，并未受到電商沖擊，占比從17%提升至20%。因此，美妝集合店或許仍然有著不可替代的優勢，但前提是需要具備一定的競爭力。

而WOW COLOUR眼下的品牌升級舉措，或許也是在變幻的品牌策略中尋找出路。

作為首批主打新興國貨的美妝集合連鎖店品牌，早期在WOW COLOUR所有彩妝類目中，70%是國產網紅品牌。它在品牌選擇方面會著重在線上走紅、線下沒有實體店或專柜的國貨品牌，如橘朵、VNK、Girlcult、Colorkey和荔萌荔曼等。

這些品牌都存在一個共性，基本都以線上渠道為主，有能力開實體店的其實不多。而WOW COLOUR憑借線下渠道優勢為國貨彩妝品牌提供落地的幫助。與此同時，這些自帶流量的網紅品牌，也是WOW COLOUR吸引客流的保障。

但國貨彩妝能帶來的流量終究有限。到2020年底WOW COLOUR已經在試圖降低對國貨彩妝的依賴，宣布轉型。在品牌方面，增加了包括歐萊雅、資生堂、聯合利華、國際美妝集團旗下品牌及海外小眾品牌；在品類上增添了美容護膚、洗護用品、美妝工具、香水、美瞳等產品。

只是這些舉措如今看來或許仍不足以成為它的差異化競爭支點，因為絲芙蘭和屈臣氏早就這么干了。眼下的WOW COLOUR似乎準備回歸原點，通關強化與橘朵、逐本、溪木源和珀萊雅等國貨品牌的合作，來鞏固其國貨彩妝的差異化特色，此外增加線下專業服務以強化渠道能力。

只是年輕人的熱情有限，WOW COLOUR能否沉淀為下一個絲芙蘭或屈臣氏仍待驗證。

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