“卷不動”的雅培選擇主動放棄，但激烈的競爭態勢和快速變化的市場風向不會因它的敗走而改變。

2月22日，歷經2年的過渡期，堪稱“史上最嚴格”的奶粉新國標正式實施，這也意味著超千億的嬰幼兒奶粉市場將迎來新一輪洗牌。

(相關資料圖)

而在新政實施的前兩個月，洋奶粉巨頭雅培中國宣布將逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養產品的運營及銷售。

頻頻的變動似乎為國產奶粉的翻身仗吹向了號角。巔峰時期，“洋奶粉”在中國的市占率一度高達75%，如今，惠氏的龍頭地位已被飛鶴取而代之，美贊臣大中華區業務被利潔時轉賣給春華資本，美素佳兒也頻頻被傳“賣身”。

饒是如此，也不能蓋棺定論地認為國產奶粉已全面勝出。雅培首席運營官Robert Ford曾表示，大中華區的低出生率、同業競爭加劇、價格與促銷活動拉低了雅培海外市場嬰幼兒營養品業績。

這些困境逼退了雅培，也考驗著留在戰局的其他品牌。當雅培萌生退意，達能、雀巢卻頻頻向中國加碼，2022年回暖的業績也證明了其勢力仍不可小覷。

國產奶粉仍在等待復蘇。

01 下沉之戰

在所有的消費領域里，由民族自信牽引出的國貨浪潮都發生得順理成章，唯獨涉及到奶粉，這份自信少了些底氣，也讓翻身仗打得曠日持久。

2008年后，國產奶粉進入低谷期，洋奶粉借勢迅速崛起，雅培便是其中的佼佼者。2014年，雅培投資2.3億美元在浙江嘉興建立營養品工廠，這是雅培在國內最大的投資項目，主要生產親體系列嬰幼兒配方奶粉。

同年，高端奶粉雅培菁智問世，尼爾森調查數據顯示，雅培菁智產品一度占中國有機奶粉市場七成份額。

歐睿咨詢數據顯示，2016年，中國嬰幼兒奶粉市場份額前5名均為外資品牌，其中雀巢以13.9%的市場份額高居榜首，達能、美贊臣、雅培、美素佳兒緊隨其后，而飛鶴、雅士利、伊利等國產奶粉品牌則排在這些洋奶粉品牌之后。

除了外資，沒人愿意看到中國寶寶的營養健康受制于人，于是政策 端從整肅品質開始釋放利好，通過提高標準剔除“散戶”，讓國產與外資得以在出讓的存量面前公平競爭 。

2015年，被譽為“醫藥界變革先鋒”的畢井泉走馬上任國家食品藥品監督管理總局局長，并在第二年主導了《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》的頒布。

辦法規定境內生產銷售以及進口的嬰幼兒奶粉，一個產品配方只能生產一種產品，每個企業不得擁有超過3個系列共9種產品配方。

同年10月，新修訂的食品安全法正式實施，嬰幼兒奶粉由備案制改為注冊制，這也被稱為“史上最嚴奶粉新政”。

新政一面牽引著信心的恢復，另一面也重新洗牌了固化的市場格局。 注冊制拉高了外資品牌的入華門檻，不少長期依賴代工的外資品牌失去在華供給，此外部分進口品牌因無配方注冊資格導致無法進行線下銷售。

據時任國家認監委注冊管理部注冊一處處長王剛介紹，2014年之前中國自稱嬰幼兒配方乳品境外企業多達200家以上，進口品牌更是超過2000個。

但新政實施后，截止2018年年初，國內獲得生產許可證的嬰幼兒配方乳品企業有106家，境外企業則是82家，70%以上的奶粉品牌被淘汰。

這些雜牌多集中于三四線下沉市場，他們的出局釋放出大量市場份額，給留下的品牌們帶來了新的增長機遇，外資與國產也因此再次站在同一起跑線。

下沉市場的機會不單單體現在“小散出清”，更重要的是， 在關乎奶粉命脈的生育率上，下沉市場和高線城市開始分野 。

近五年我國出生人口持續下降，從2016年的1883萬人下降至2021年的1062萬人，年降幅達到10.8%，2022年我國出生人口首次跌破1000萬，育齡女性數量也以每年1%-2%的速度逐年下滑。

分城市來看，美贊臣一份調查顯示，中國0~3歲嬰幼兒中，一線城市有450萬，二線城市有540萬，在一、二線城市外則還有3800萬。

反映到奶粉市場上，尼爾森數據顯示，2020年，全國高線、中高線城市銷售增速為負，低線城市及鄉鎮銷售額增速達14%。

由此，政策紅利與人口出生率分化將下沉市場推到了臺前，長期盤踞在高線城市的外資品牌，在增長受限和下沉紅利驅動下，開始主動向三四線進軍。

但在那里等待他們的，則是國產奶粉品牌筑起的渠道天塹。

02 渠道屏障

長期以來，國貨與外資在奶粉領域秉持著“劃江而治”的原則。“凱度消費者指數”發布的《2018年中國購物者報告》顯示，外資奶粉在一二線占比超80%，國產奶粉則在三線以下城市占據了60%的市場份額。

2016年，菲仕蘭表示將子母奶粉品牌引入國內生產，意在進軍中國三到五線乃至更郊區的奶粉市場。

一年后，美贊臣表示將產品下沉到三至五線城市奶粉市場，并宣稱已經在武漢、天津、成都設立了新的區域分銷中心。

企業高層也表達了決心。菲仕蘭母公司利潔時首席執行官曾公開表示，未來中國低線市場的潛力被視為推進利潔時嬰配奶粉向超高端轉型的動力；雀巢營養品戰略業務全球主管甚至直接宣稱“要在18個月里入駐1萬家母嬰店”。

但外資顯然高估了下沉市場對他們的歡迎程度。奶粉的渠道運作體系以經銷為主，終端則以母嬰店為核心。

華泰證券研報顯示，42.3%的中國寶媽將最信賴的母嬰產品購買渠道投票給了母嬰店，低線城市尤為明顯。“凱度消費者指數”發布的2018年中國購物者報告顯示，線下母嬰店的銷售額在低級別城市和鄉鎮中占比約為75%。

在“得母嬰店者得天下”的底層邏輯下，采用“大經銷商制”的外資奶粉與在母嬰店合作時顯得不夠靈活和扁平，與國產奶粉的小經銷商制相比，難以及時響應市場風向的快速更迭。

比如當商品銷量不佳時，國產奶粉往往能給出足夠的優惠力度，而外資奶粉則因為珍惜品牌羽毛，折扣力度有限。

此外，跌入谷底的國產奶粉在渠道方面前也更“懂事”，當風險來臨時愿意與之共擔，同時還能給予經銷商和零售終端更高的返傭，相較之下，強硬的外資奶粉面臨商品滯銷多半會選擇不退不換。

乳業分析師宋亮曾指出，外資奶粉企業沒有完善的終端地推團隊，這和需要使用“人海戰術”進行推廣的三四線城市奶粉市場并不匹配。

與之相比，深耕下沉市場多年的國產奶粉在人情練達和市場運作上更為嫻熟。以飛鶴為例，其曾在2021年年報中透露，乳制品總收益中有85.5%來自全國兩千多名線下客戶組成的經銷網絡，包括媽愛研討會、嘉年華及路演在內的“面對面研討會”是公司主要的營銷策略。

2021年，飛鶴共在全國舉辦了超過100萬場線上和線下的面對面研討會，以此獲得了超過226萬的新客戶。財報顯示，截止到2021年12月31日，飛鶴在線下覆蓋了超11萬個零售網點。

在重運營、重私域的母嬰行業，與國產奶粉“大水漫灌”式的出擊相比，外資品牌“蜻蜓點水”式的試水顯然難出奇效。

電商起勢后，線上交易成為撬動增長的新杠桿。2016年天貓數據顯示，超高端奶粉在線上實現了19.4%的增速，進口品牌增速達到25%。

外資也曾借電商渠道謀求增量，結果適得其反。

雅培曾在2018年聘請原達能紐迪希亞生命早期營養品電商負責人黃偉川擔任大中華區電商負責人，為了盡快出業績，黃偉川在甫一上任立刻采用“自殺式”的低價折扣，并向社交電商補貼性壓貨。

線上降價“狂飆”致使雅培的定價體系方寸大亂，實體門店銷量急劇下滑，經銷商利益也備受打擊，雅培市場份額不增反減。據歐睿數據，按國內奶粉零售額計算，雅培在2019年至2021年期間的市場份額分別為4.9%、4.1%和3.6%。

尼爾森數據顯示，2018年國產奶粉在低線市場的占有率達到52%，增速高達20%，遠高于外資奶粉7%的增速。

歸根結底，外資品牌管理層與運營層分居兩地，這種首尾兩端的機制導致外資品牌難以真正做到本地化。其結果是他們不愿意花費大量人力、物力、財力和精力投入下沉市場，下沉市場的渠道商們也更愿意與分潤更高、更懂市場的國產品牌合作。

03 洋貨祛魅

一二線受制于新生兒增長放緩，三四線又被國產奶粉攔在門外，曾經不可一世的外資奶粉開始窮途末路。歐睿咨詢數據披露，2020年，國產奶粉市場份額已經達到53%，市占率首次超過外資品牌。

更關鍵的是，當渠道失利，外資品牌在產品端也開始犯錯，常年籠罩在國產奶粉頭頂的“食安陰云”終于倒向了洋奶粉。

雅培發布“告退”聲明不久，便遭到了美國證券交易委員會和美國聯邦貿易委員會的聯合調查，所涉正是公司嬰兒配方奶粉業務。

事實上，從2008年后，雅培奶粉便屢屢卷入食安問題。2010年，因旗下工廠被曝出可能存在甲蟲污染，雅培被迫緊急召回500萬罐Similac品牌嬰兒奶粉。

2013年，據國家質檢總局披露雅培嬰幼兒配方奶粉存在被肉毒桿菌污染的風險，要求雅培召回相關產品；2021年，雅培連續兩次被上海市市場監督管理局爆出違規添加香蘭素；2022年初，雅培再次被在曝美國密歇根州工廠發現了阪崎腸桿菌，緊急召回了三款嬰兒配方奶粉。

全球范圍內的產品質量問題讓雅培奶粉業務跌入冰點，曾經的“引路人”成為邊緣人。2022年，雅培營養品部門營收同比下降10.1%，成為雅培四大業務中唯一下滑的業務，其中兒童營養業務更是下滑了19%。

與此同時，國產奶粉痛定思痛，以研發為起點解決行業之殤。

飛鶴研究院副院長蔣士龍曾提到，國外的母乳研究從19世紀便已開始，幾大外資奶粉企業大多有百年歷史。他們進入中國后也陸續加碼在國內的研發投入，尤其是2008年后，美贊臣、雅培等企業紛紛建設研發中心，爭奪配方話語權。

反觀國內，在2009年國家將母乳研究納入863計劃前，國內相關研究尚缺乏統一的研究標準與規范。

但很快，以飛鶴為首的國產奶粉找到了“國人體質”這根續命稻草。 以母乳中ARA和DHA的含量比例為例，美國的平均值是3.5：1，中國的平均值是1.7：1，地域、基因乃至飲食習慣的差異，讓“更適合中國寶寶”成為國產奶粉的反攻口號。

比如伊利早在2003年便在全國采集產婦的母乳進行檢測，2008年建成了全球首個“中國 母乳數據庫”，截至目前已累計達千萬份母乳分析數據。

飛鶴也在2009年建立中國 母乳數據庫，2015年，公司戰略轉型，深耕母乳研究和中國寶寶體質研究。數據顯示，2016年-2021年，飛鶴研發支出復合增長率近100%。

盡管國產奶粉意識到了研發的重要性，但“重營銷輕研發”仍然是躲不掉的通病。 2016年至2021年，飛鶴銷售費用從13.70億元增長至67.29億元，銷售費用率始終在30%左右，而研發費用只占一成。貝因美2022年上半年的研發甚至縮水了28.95%，上市初期其研發投入尚有1億，如今只剩零頭。

在宋亮看來，盡管國產奶粉通過研發投入縮小了與外資的差距，但在母乳和營養等研究方面還略顯單薄， 一些奶粉產品中應用的創新技術，依然來自于國外的供應商 。

04 春天未至

對雅培而言，剝離大中華區的嬰幼兒及兒童營養品業務并不會動搖其根基，畢竟醫療醫藥才是它的看家本領。

在公告中，雅培提到，過去數年，其在中國大陸快速變化的市場上參與了激烈的競爭，然而，消費者對嬰幼兒以及兒童營養產品的需求正在發生變化。

“卷不動”的雅培選擇主動放棄，但激烈的競爭態勢和快速變化的市場風向不會因它的敗走而改變，這些困境依然在考驗著留在戰局的其他品牌。

更重要的是，雅培之外的其他強勢外資品牌并沒有放棄中國市場之意，他們的不斷加碼也讓國產奶粉徹底翻身尚有時日。

就在雅培官宣退出的前一年，雀巢正式將大中華區從亞非大區剝離出來，成立大中華大區，并列五大區。雀巢方面表示，大中華區是世界上發展最快的食品和飲料市場之一，為雀巢提供了巨大的增長潛力。

2022年雀巢財報顯示，大中華大區嬰兒營養業務實現高個位數的增長，其中能恩和啟賦的市場份額呈增長趨勢，這也扭轉了2020年以來雀巢嬰配粉業務持續下滑的局面。

達能的奶粉業務在2022年也取得了高個位數的增長，達能管理層預判，2023年奶粉業務仍將是增長的一年。據歐睿數據，2022年雀巢和達能分別位居國內銷售額的第三和第四。

菲仕蘭也延續了增長態勢，2021年菲仕蘭中國市場的增長速度高于全球水平，2022年菲仕蘭專業營養品業務收入同比增長17.8%，其管理層在業績說明會上將歸功于中國和墨西哥市場的快速增長。

新銳品牌「A2」2023財年半年報（截至2022年12月31日的六個月）也顯示，其A2牛奶嬰配粉的銷售額仍上升了18%，其中中文標簽產品“A2至初”銷售額同比增長43.5%。

值得一提的是，盡管此前外資奶粉在推進下沉市場的道路上遭遇了挫折，但他們深知在存量競爭中低線市場需要寸土必爭。

在菲仕蘭中國總裁陳戈看來，未來5-10年，行業75%的市場份額或只來自5到6家企業。競爭的關鍵不在于價格和渠道，而是品牌、渠道、質量、效率等全方位競爭。

在經歷上一輪的下沉失策后，這一輪外資將下沉的重心放在了借助數字化等技術減少業務層級，規避多層分銷導致的利潤偏低，增強外資在渠道的競爭力。

比如菲仕蘭便在2021年推出了菲常購APP，一方面直連線下母嬰店，另一方面接入服務商提供物流等支持，2021年第四季度菲常購銷售占比已超過菲仕蘭中國嬰配粉業務銷售額的10%。

A2的下沉戰略也獲得了回饋，截至2022年12月，該公司的線下分銷門店達2.7萬家，其中大部分門店位于低線城市。

宋亮提到，2022年A2、美素佳兒、達能等品牌業績都有回暖，原因之一便是國產奶粉內耗嚴重，以打價格戰、壓庫存的方式實現不健康增長。

“我們看到雅培退出中國，也要看到達能、雀巢在向中國加碼。”

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