三年疫情過后，中國老人的最大變化莫過于智能手機和移動互聯網的極大普及，購物、外賣、打車等等一系列和交易支付相關的行為大規模轉變成線上方式。

當中國老人的線上行為提高到如此程度之后，服務老人的線下商業場景還有機會嗎？

(資料圖片)

線下場景對老人不可或缺，有兩大價值是線上所無法給予的：

首先是線下場景為老人帶來的情感社交價值是線上所無法替代的。超市、菜場、小區商業街這些線下商業場景對老人來說不只是單純的購物，還是在不同門店里貨比三家、討價還價，在與鄰居交流使用心得、閑話家常、逗弄小孩，實質上是在不斷建立和更新自己的信息和社交網絡，是對退休生活脫離社會的一種補償，對自我社會價值的不斷確認。

其次是線下場景的服務價值是線上不可能提供的。比如一些必須線下實現的服務，如修腳、按摩、理療、美容等，即使可以在線上進行營銷推廣，但永遠也不可能在線上完成整個商業過程。另外，老人在線上購物，圖的是價格便宜、送貨上門，但老人只能自己看圖文視頻介紹來了解產品，而線下場景有專業導購的詳細接受、針對性推介，讓老人更能夠清楚快速找到符合自己需求的產品。還有不為人熟知的新產品，如許多智能家居和適老化產品，僅靠圖文視頻展示，帶給老年人的感受并不直接，但一旦親臨現場實地感受，并配合上場景和服務設計，馬上可以打動老人和他們的子女。

但擁有了上述兩大價值，是否就能說明服務老年人群的中國銀發商業就一定會迎來美好發展，未來中國銀發商業的前景便是一片坦途？下面將首先回顧老齡化領先中國二十年的日本銀發商業發展經驗，從中提煉案例與啟示；然后結合中國過去二十年商業歷程，總結中國銀發商業的發展特點，最后提出發展中國銀發商業的策略建議。

老齡化領先中國二十年：日本銀發商業的案例與啟示

從經濟社會整體視角觀察日本銀發商業發展歷程，可以發現，隨時代而變化的老齡化率、老人收入、消費偏好等因素，決定了日本銀發商業的發展體量和發展形態。

第一階段：傳統商業街的興盛與衰落

日本于1970年進入老齡化社會，當時日本65歲及以上人口占比7.1%，此時的老人主要是20世紀初出生，飽經戰火洗禮和戰后重建的艱難生活，收入處于社會中低水平，消費習慣十分節儉。

此時日本的銀發商業處于萌芽狀態，最先在一些老舊商業街區出現，典型代表就是被稱為“阿婆們的原宿”的東京巢鴨街。

東京巢鴨街：“阿婆們的原宿”

巢鴨街位于日本東京都豐島區，距地鐵巢鴨站僅約百米，從明治時代一直到二戰前，巢鴨街主要以出售日用品為主。巢鴨街是典型的傳統商業街，街道只有五六米寬，店鋪多為3層房屋，在大型購物中心尚未出現的時代，是人們購物休閑的主流場所。而當更先進的購物中心、商業綜合體出現后，年輕人逐漸從商業街流失，老人則繼續保持著對商業街的留戀，成為其主要客戶群。

因此在上世紀70年代日本經濟騰飛的年代，政府開始將巢鴨街的主營方向轉變為出售老人用品和服務，逐漸聚集起日本最豐富的老年用品店鋪、小吃店、服飾店、卡拉OK、藥店、醫院，店鋪標牌和商品價標都是對老年人極度友好的大字體，店鋪主色也多為日本老年人最喜歡的紅色。街道上設置多處AED（心臟除顫器）救護區，很多店員經過急救培訓，可以最快時間挽救老人生命。

巢鴨街由此成為當地老年人的社交勝地，許多老年人結伴來購物、吃飯、聊天、唱歌。據統計，巢鴨街每年吸引800萬游客到訪，老人是其中的主力。而且在經濟上，巢鴨街的轉型也獲得成功。1979年巢鴨街一年的營業額是85億日元，到1994年達到188億日元，增長121%。

不過2000年之后，巢鴨街開始走向衰落。雖然此時日本老齡化達到16.98%（65歲及以上老人比重），是1970年的兩倍有余，從這個數據看，似乎巢鴨街應該前景更加輝煌，但是日本老齡化的結構性變化，對日本銀發商業的發展起到更重要作用。

一方面是巢鴨街曾經的主體客群持續萎縮，這群20世紀初出生的日本老人進入75歲以上高齡，因為腿腳不便，其日常活動范圍從全市縮小到社區甚至居家，能夠去巢鴨街的機會自然減少很多；而且75歲以上的高齡老人疾病多發、身體失能，收入中的大部分須交給醫療健康支出，能夠用來去巢鴨街消費的部分自然大幅減少。

另一方面，日本新一代老人出生于二戰之后，成長于七八十年代日本經濟高速發展之時，其收入水平相比世紀初出生的老人顯著提高，而消費偏好與歐美發達國家趨同，但巢鴨街的購物環境和業態、品類在他們的眼中顯然已經落伍。

日本銀發商業為了因應新一代老人的生活需求，開始進入了第二階段變革。

第二階段：戰后嬰兒潮一代支撐的日本銀發商業創新

進入2000年之后，日本老人出現結構性分化，一部分是進入高齡階段的老一輩老人，對醫療、護理、康復的需求大增，同時隨著長護險的建立和完善，進一步推動了日本相關產業的長足發展。

另一部分是二戰后出生、經濟條件更好、消費偏好更加新潮的中老年群體，他們正處在50-70歲的中年和低齡活力老人階段，優渥的收入、良好的生活品味和旺盛的社交、文娛、健身需求支撐了2000年以來日本一波一波的銀發商業創新，并沉淀出許多成功案例。

Club Tourism：700萬會員的綜合性中老年旅行社

Club Tourism是日本最大的老年旅游公司，總部位于東京，成立于1996年，有700萬名會員，以60至70歲老人為主。近年來每年收入穩定在1600億日元左右，凈利潤在20億日元上下浮動，在全日本旅行社中排名前十左右。

Club Tourism以服務老年人群的旅游業務為主，包括國內旅行、國外旅行、主題旅行、游輪旅行等多種產品，并基于老年人群的需求而延伸到健身、家政、護理、保險、咖啡館等多個領域。

Club Tourism的成功要素主要有：

1. 打造適合老年人獨特需求的旅游產品：產品設計注重主題性和社交性，如花卉、溫泉、攝影、美食、寺廟、歷史等，這樣既符合老年人獨特的文化趣味，又能幫他們在旅途中結交同好、建立充實的社交關系。

2. 照顧老年人的身體特點：與公益組織、醫療機構、政府部門合作，接受其支持和指導，在旅行的全過程中融入適老化設計；推出帶有護理服務和療養性質的短途旅行產品，幫助殘疾人和腿腳不便的老人享受旅行樂趣。

3. 善用媒體營銷：旗下旅游信息雜志 “ Travel Friend ”每月發行量高達300萬冊，實現了對會員的廣泛覆蓋和暢通的信息傳達。引入“旅游之友”的營銷方式，類似于中國的社交裂變和老帶新，邀請現有會員成為事業伙伴或自愿的配送者，請他們向自己的親友鄰居配送、推介雜志和Club Tourism的業務，并給予數千至數萬日元的酬勞。

4.利用線下場景加深老人粘性：通過咖啡廳業務舉辦老年人喜愛的各種線下活動，如文化藝術課程、旅游簡報會、保險講座等，在加強老人粘性的同時更增加了產品營銷渠道。

日本Curves：60歲女性專屬健身房

Curves起源于美國，是專為女性設計的連鎖健身房品牌，2005年引入日本，從2006年的300家店鋪、74000名會員的規模發展至2016年的1760家店鋪、790000名會員，店鋪數增長了近5倍，會員數增長近十倍。2016年，日本Curves收入達216.67億日元，比上一年增長16.2%，利潤為42.35億日元，同比增長9.8%。

根據官網，日本Curves的客戶群體主要是60歲以上的老年女性，用戶平均年齡是61歲，該年齡段群體占比為63%，50歲以上中老年女性占比則達到87%。

日本Curves的成功因素主要有以下幾點：

1. 低價：每個月費用約5900日元，而日本一般健身房多在1萬日元以上。在一些調查中，1萬日元的價格被許多日本用戶認為負擔過大，而5900日元則輕松得多。

2.低成本：選址多位于住宅區和購物區，面積僅需114.5平方米，沒有游泳池、淋浴等設施，因租金和運營成本可以保持在相當低的水平。

3. 女性專屬：定位為女性專用健身房，工作人員全是女性，符合女性會員不愿與男性共用器材、同室訓練的心理需求；開發出30分鐘循環訓練課程，目的是減肥、塑身、保持身體技能，訓練以有氧、拉伸、輕度力量為主，使用適合女性低體力特點的液壓式器材，沒有一般健身房常見的大重量力量訓練器械。

永旺葛西店：年營收超過8000萬美元的老舊商場改造樣本

日本零售領域排名第一的永旺集團于2013年開啟“轉向老年化市場”戰略，對13家購物中心進行老年化改造，并計劃到2025年為所有戰后嬰兒潮一代和將滿75歲或以上用戶量身打造100個永旺百貨商場。

改造最為成功的案例當屬永旺葛西店，單店營收超過8000萬美元，每年服務的中老年客戶超過110萬。

永旺葛西店的成功要素有：

1. 交通便利且老人集中的選址：永旺葛西店臨近地鐵站，附近有麥當勞、咖啡店等成熟商業配套；周圍2公里半徑范圍內，約有35000人年齡介于65至74歲之間，占該地區8萬居民的44％，這為葛西店奠定了良好的客戶基礎，葛西店55歲以上客戶數量占到了整體客戶的41%。55歲以上客戶消費占了整體消費的42%。

2. 豐富的老年產品和極具競爭力的價格：第一層為食品區、餐飲區、商超區，提供豐富的適老化食品、小袋包裝的熟食類和健康型食品；第二層、第三層主要是服飾鞋帽、美容化妝、家居家電、介護用品、保健食品、漢方等，可以一站式滿足老人的各種生活購物需求，而且依托于永旺強大的供應鏈，價格具有很強的競爭力。

3. 無處不在的適老化設計：商場內的各種標識清晰醒目，照顧老人視力不好的特點；各個樓層均設置寬闊的走道和沙發、座椅，供老人隨時休息；在商場內設置步行走道，供老人在雨天、冬天也能健步鍛煉。

4. 突出文娛社交屬性：將整個四樓都改造成“Grand Generation"s Mall” ，強調其服務G·G世代即戰后嬰兒潮一代的定位；業態以休閑、文化、金融、醫療等服務業為主，如未來屋書店、咖啡廳、輕度健身房、島村樂器教室、文化俱樂部、手工藝、金融服務、診所等，成為老人專屬的社交空間，延長老人停留時間，從而促進消費。

代官山T-SITE：為戰后嬰兒潮一代打造的“生活提案”商業綜合體

蔦屋書店起家于1980年代的日本，業態是將書店、唱片和DVD租賃以及咖啡店結合到一起，30多年時間里開了1400多家店，深受年輕人喜愛。但隨著老齡化的進展，蔦屋書店的主力客群也慢慢都變成了中年人乃至老年人。

2011年12月，蔦屋書店品牌母公司CCC在日本東京推出首家專門面向戰后嬰兒潮“白金世代”的商業綜合體——代官山T-SITE，將客戶鎖定為 “好奇心旺盛、文化程度高的人，也就是白金世代。他們是一群知道如何享受生活的人”，“來店顧客主要是那些50歲以上，有著強烈求知欲的成年人。”

代官山T-SITE成功因素主要有：

1．為50歲以上的白金世代主動推薦的“生活提案”：在商品過剩的21世紀，代官山T-SITE期望滿足馬斯洛需求層次理論中最上面的“自我實現”需求，于是進行了白金世代取向的“生活提案分類”，即是按主題來組織商品（書影音、餐飲、家電及旅游、金融等產品和服務），并通過各領域的專家導購來進行相關主題的策劃編輯。比如在蔦屋書店的旅游區，會有“從藝術面來導覽魔法之都布拉格”的主題策劃，按照主題展示書籍與雜志，配有專家型導購“禮賓接待員”回應顧客咨詢，旁邊還會設立旅行社的柜臺，可以直接查詢或報名相關的旅行產品。

2.強調體驗的服務業態組合：在代官山T-SITE，除了蔦屋書店所承載的書影音，還有豐富的強調體驗的服務業態，如咖啡、食品餐飲、美容、寵物、旅游咨詢、保險咨詢等。代表性店鋪如Anjin Café，包括一個BAR、一個小秀場、一個藝術品和珍稀書售賣架；北村照相機店：可以租相機，洗照片，把相片做成DVD；松倉診所：提供面向中老年女性的健康、醫美服務，如減肥、更年期護理、整容、脫發治療等；Insurance Terrace保險露臺：可以像咖啡館一樣隨時咨詢保險事宜，解答一系列疑問如“我對保險一無所知，但我很好奇”，“我想降低保險費”，以及“支付孩子的教育費用”，“為癌癥等疾病做準備”和“如何安度老年生活”；

3.基于 7000萬日本人消費大數據，打造中老年定制化消費場景：蔦屋書店品牌母公司CCC所推出的會員制積分服務T- Point，覆蓋便利店、超市、餐飲、加油、買書訂報等生活消費各個領域，可在日本超過22萬個合作網點通用。目前T-Point已經獲得超過7000萬日本人的消費大數據（2020年3月底的會員人數），占到日本總人口的56%，涉及的銷售額超過8萬億日元，約占日本消費總額的2%。通過T-Point的數據分析，CCC集團將用戶的消費記錄分解成300多個維度，如家族構成/是否擁有汽車/對流行是否敏感/是否喜歡進口家具等，然后通過這些用戶畫像推導出具有指導意義的策劃建議，比如“喜歡某類音樂的人會傾向于在什么樣的地方吃早餐”的判斷。如此量級的大數據，足以描繪出全日本最具消費力群體的用戶畫像，然后為他們打造最貼切適合的生活消費場景。

日本銀發商業給中國的啟示

上述分析足以給我們一個重要啟示，僅僅盯住老齡化率、老年人口規模這樣的數量上的數據，并不能把握住銀發商業發展演變的實質，老齡化數據背后的老年人口結構性特征，老人收入水平變化，不同老年人群的消費偏好等一系列因素，才是更加本質的決定性因素。

當20世紀初出生的日本老人在1970年代步入老年，他們的微博收入和勤儉習慣只能支撐得起巢鴨街這種傳統商業街的興盛，而二戰后嬰兒潮出生的日本老人在收入水平、消費理念、生活品味等方面整體提高，同時階層差距又顯著拉大，從而推動了豐富得多的銀發商業形態出現，既有旅游、健身、卡拉OK等專門業態，又有永旺葛西店和代官山T-SITE等代表不同品味和價格水平的綜合體形態。

而當這一批老人也從街頭商區退回社區、家庭甚至病床上，盛產宅男文化的70后、80后進入老年，日本銀發商業的形態必將再一次發生變化。

中國銀發商業回顧與展望

回到中國，反思過去二十年國內銀發商業的發展歷程，會發現三個特點：

1、綜合性老年用品店：屢敗屢戰，屢戰屢敗

綜合性老年用品店早在2000年前后就在國內一二線城市出現，中間甚至還出現過開店的小高潮，但大多數門店生意并不好，最終多數以關閉告終。

背后的原因，一是單店面積不過數百平方，但品類過多，包括服飾鞋帽、保健滋補品、適老化產品、康復理療器械等等，每個單項產品需求小、銷量低、價格高、服務缺，缺少能帶動人流量、提高銷售額、攤薄經營成本的爆款產品。

二是此階段的中國老人以建國前三四十年代出生為主，生活節儉、能省則省，老年用品店的產品對他們完全沒有價格吸引力，其適老化功能對老人來說也未成為剛需。

三是受電商沖擊很大，老年用品的購買決策人群以70后、80后、90后為主，他們的購物習慣從線下向線上轉移，成人紙尿褲、老花鏡等產品在電商銷售量已經占據很大比重。

2、百貨、超市、KTV：年輕人流失導致被動老齡化

過去十幾年購物中心在中國線下商業生態中崛起，年輕人、親子客群被大量吸引到新建的購物中心消費，傳統百貨商場由于空間局限、設施老化、品牌流失，只能通過拉低價格、降低檔次吸引價格敏感的中老年消費者。

超市則是受到電商的強烈沖擊，年輕人的購物行為全面線上化，只剩下不會玩智能手機的老人繼續每天去超市買菜，老人成為超市的主要客流，超市的商品采購、商品展示越來越向老人的需求靠攏。

而曾經作為年輕人主流娛樂方式的KTV，也被新一代的劇本殺、密室逃脫等娛樂業態所替代，年輕客群從KTV大量流失，很多KTV的工作日時段被中老年群體的各種聚會所占據，而一些KTV以及酒店也就順勢開發適合老人聚會的套餐。

3、連鎖加盟門店：品類、營銷不斷更新迭代，黑馬頻出

與上述盡顯頹勢的業態相比，以老人健康剛需為主要業務的連鎖加盟業態高潮迭起，專營各種保健品、羊奶粉駝奶粉、理療器械、老人鞋的連鎖品牌層出不窮，期間有劍出偏鋒、游走在法律邊緣者，也有正規經營、高潮低谷激蕩不已者，不少加盟品牌的門店數在高峰時可達到數千家。

這些品牌的成功之道在于，專攻老人的某個細分剛性需求，比如營養健康，比如健步鞋履，比如修腳按摩，都是老人普遍存在同時心智層面容易撬動的需求；產品集中在單一或少數品類，導購員容易培訓學習，易于集中營銷力量形成爆款，大規模銷售和制造又可以更進一步降低成本、提高利潤；渠道上給各個經銷商環節留足利潤空間，充分調動銷售積極性；宣傳上直擊老人痛點癢點，靈活運用電視、傳單、地推、社交裂變等各種營銷方式，服務上做到標準化易復制，保證門店快速擴張時客戶體驗不走樣；十分重視培訓，開設內部商學院，組織線上線下學習，基礎員工培訓專業技能，中高層員工培訓經營管理能力。

某種程度上可以說，連鎖加盟業態是過去二十年中國銀發商業的主流形態。雖然看上去似乎沒有日本的永旺葛西店和代官山T-SITE那樣高大上，但卻代表了中國老人的真實需求和購買力水平，同時足以說明，中國老人的消費需求不是沒有，而是長期以來被社會主流商業所忽視，只要有合適的產品和商業場景出現，他們的消費潛力就會馬上爆發出來。

中國銀發商業展望與建議

以65歲及以上老人占比來看中國的老齡化率，2000年為7%，2020年為13.5%，2030年預計為17.8%，大致相當于日本1970年（7.1%）至2000年（16.98%）的時間段。期間中國會經歷和日本類似的老齡化人口結構變化特征，即建國前三四十年代出生的老一輩老人進入高齡、失能階段，主導需求從生活、商業轉到醫療、護理，而建國后嬰兒潮1962-1975出生的人則在未來10至15年成為中國老人的主體，他們的收入水平、消費偏好與老一輩老人完全不同，一定會帶來中國銀發商業的全面創新。

結合中日經驗，可以推測未來的中國銀發商業將會沿兩條主線發展，一是深入社區、商場、超市的銀發連鎖加盟門店，二是老舊商業體改造或新建的銀發商業綜合體。

主線一：銀發連鎖加盟門店

連鎖加盟門店已經在過去的發展中充分證明其對銀發商業的意義，未來也將繼續發揮支柱作用。

加盟門店的優勢是品牌方可以撬動廣大加盟者的人力財力資源，能在短時間內快速鋪開擴大經營規模。同時門店可以靈活選址在老人集中的各種場景，如社區、超市、商場等，方便與老人高頻線下互動，適合用戶認知低、心智不成熟、需要大量宣傳教育和現場體驗的產品，比如高價滋補養生品、智慧養老產品、適老化家居改造等。

當然門店能夠覆蓋的范圍有限，尤其是社區門店一般輻射周邊1-2公里，由此覆蓋的老年人數量有限，這使得單店收入天花板較低，因此品類組合非常關鍵，消費頻率高或毛利高兩個條件必居其一，否則消費頻率低、毛利低、單價低的產品很容易虧本。

銀發連鎖加盟門店還應牢牢把握如下要點：

線下重體驗，線上強粘性：線下展示品牌形象實力，強化打造讓老人和家人感動的體驗；線上持續高頻觸達，節假日、二十四節氣噓寒問暖，新產品、促銷活動適時通知，在增強老人粘性的同時加強銷售轉化，降低營銷成本。 產業鏈延伸，向上游要利潤：品牌方除了通過加盟終端銷售產品實現利潤，更要向上游環節要利潤，在適當時候向上游生產制造環節、人力供給環節延申，從而壓降成本提高利潤占比。 服務培訓體系化支撐：著重在技能、管理、價值觀三個層面構建服務和培訓體系，基層人員提升專業技能，因為他們是服務老人的直接第一道關口；從店長到城市經理的中層、高層則加強管理能力培訓，他們是企業快速擴張的骨架支撐；同時全員實行價值觀教育，樹立為老人服務的向善理念。

過去幾年，部分城市陸續出現一些老舊商場、超市改造的銀發商業綜合體，在業態組合、適老化設計、服務功能上更加貼近老人需求，但總的來說仍處于摸索嘗試階段，而且由于疫情拖累，尚未得到經營業績上的充分驗證。

銀發商業綜合體如果想順利經營，其所需要的老年人口規模和老人收入水平，相比單個門店要大得多，因此綜合體的機會不可能在每個城市都存在，而只能在部分老齡化嚴重、同時收入水平較高的一二線城市出現，比如人口結構加速老化、外來人口有減無增的北京和上海，銀發商業綜合體的機會肯定會率先出現。

結合中日經驗，銀發商業綜合體的發展需要注意以下幾點：

選址策略：一線城市定位為區域性綜合體，輻射周邊3-5公里，老人居住密度高，退休金水平在當地處于中高水平；二城市定位為市級綜合體，最好有地鐵交通能輻射全市老人。 業態組合：注重不同業態在用戶粘性、消費頻率、毛利水平方面的差異，搭配平衡；高粘性低毛利類，如棋牌室、老年大學、KTV等；高頻需求類，如服飾鞋帽、日化、食品、保健品等；高頻服務類，如修腳、按摩、理療等；高客單價類，金融保險、旅游旅居等；強體驗低頻需求類，如康復輔具、智能家居、適老化改造等；長尾需求類：法律服務、遺囑服務等。 空間設計：增加休息設施、文化展示等留得住老人的空間設計，設置AED急救、常備醫藥箱等，便于救治突發疾病的老人。 會員和活動運營：對老人客戶建立會員體系，通過消費積分、優惠活動等各種方式提高粘性增加復購；和電視臺、老年大學等機構合作組織旗袍走秀、舞蹈聲樂等活動，邀請網紅現場表演、直播，從而吸引人氣，獲取流量。

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