2019年，價(jià)格戰(zhàn)的慘烈讓很多汽車一線營(yíng)銷人員記憶猶新。

在排放標(biāo)準(zhǔn)國(guó)五切換國(guó)六前夕，價(jià)格戰(zhàn)的力度達(dá)到了頂點(diǎn)，單車優(yōu)惠5萬(wàn)-10萬(wàn)，市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)買一輛車送一輛車的花式賣車。這一年還是中國(guó)新能源汽車補(bǔ)貼退坡幅度最大的一年——高于50%，最終2019年整個(gè)汽車市場(chǎng)以下滑超過(guò)8%，并且新能源汽車也出現(xiàn)罕見(jiàn)下滑收官。

買一送一，熟悉的價(jià)格戰(zhàn)配方 圖源：網(wǎng)絡(luò)

(資料圖)

在血雨腥風(fēng)的2019年，一批弱勢(shì)品牌被洗牌，北汽幻速、重慶力帆、觀致均在這一年消失，龐大汽車集團(tuán)破產(chǎn)，44%的經(jīng)銷商虧損。

相比于2019年，今年的這場(chǎng)汽車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)比那一年來(lái)的更早，更猛烈，有車企老總甚至用“不寒而栗”來(lái)形容在初春開(kāi)始的這場(chǎng)價(jià)格廝殺的感受。

與2019年相同的是，今年的價(jià)格戰(zhàn)同樣在排放標(biāo)準(zhǔn)切換前夕，不同的是，它是由新能源汽車降價(jià)傳導(dǎo)，“有形的手”推動(dòng)下，從區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)始向全國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi)，而它最終對(duì)汽車市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生什么樣的作用，大多數(shù)人則保持著謹(jǐn)慎，甚至是不樂(lè)觀的預(yù)測(cè)。

價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)可能就要開(kāi)始了。

數(shù)十億資金投入價(jià)格戰(zhàn)

在過(guò)去一年中國(guó)燃油車市場(chǎng)銷售總量減少了230萬(wàn)輛后，中國(guó)汽車市場(chǎng)絕對(duì)沒(méi)有想到，燃油車的反擊是從法系車開(kāi)始的，并且是在政府補(bǔ)貼的推動(dòng)下，愈演愈烈。

當(dāng)12萬(wàn)的雪鐵龍C6終于贏得了市場(chǎng)關(guān)注，血拼特價(jià)車的火熱場(chǎng)面開(kāi)始接連上演。

近日湖北東風(fēng)雪鐵龍4S店的場(chǎng)景 圖源：網(wǎng)絡(luò)

這場(chǎng)從東風(fēng)系開(kāi)啟，正在向吉林、山東等各地區(qū)蔓延的價(jià)格戰(zhàn)，引發(fā)了數(shù)十億的補(bǔ)貼投向汽車市場(chǎng)。

其中地方政府中，以湖北補(bǔ)貼力度最大。其他地區(qū)，如河南、四川等地，都是在國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)政策背景下，以發(fā)放汽車消費(fèi)券的形式，刺激車市，這種有嚴(yán)格使用限制、一輛車僅補(bǔ)貼幾千元的形式，在價(jià)格規(guī)則不完全透明的汽車市場(chǎng)，并不能完全讓消費(fèi)者以最低價(jià)提到一輛車。但是湖北此次與企業(yè)聯(lián)手，單車高達(dá)9萬(wàn)元的補(bǔ)貼，驚呆了全國(guó)汽車市場(chǎng)。

很快吉林省跟進(jìn)，同樣是政企聯(lián)手，單車數(shù)萬(wàn)元補(bǔ)貼。

品駕在與汽車流通行業(yè)、汽車經(jīng)銷商、汽車企業(yè)等多方面人士談及此輪降價(jià)的話題時(shí)，得到了關(guān)于這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的初步判斷：

排放標(biāo)準(zhǔn)切換經(jīng)銷商庫(kù)存高企； 一次“有形的手”的救市行為； 由汽車產(chǎn)業(yè)大省掀起； 陸續(xù)有車企投入資金跟進(jìn)； 降價(jià)影響可能會(huì)持續(xù)到五六月； 對(duì)車市的副作用較大，很難判斷。

從渠道端來(lái)看，過(guò)去一年，并不是經(jīng)銷商過(guò)得最慘的一年。有傳言稱，目前全國(guó)新車庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到600萬(wàn)輛， 但是品駕從汽車流通協(xié)會(huì)了解到，目前全國(guó)經(jīng)銷商端的新車庫(kù)存在300萬(wàn)輛左右，并不是往年同期的最高值。

高庫(kù)存是價(jià)格戰(zhàn)誘因，但不是主要原因。

之所以從法系車開(kāi)始，也有著諸多揣測(cè)。從法系車近幾年的市場(chǎng)情況來(lái)說(shuō)，也是其連續(xù)下滑的第N年。此時(shí)政企聯(lián)合救市，其中以神龍補(bǔ)貼力度最大，有行業(yè)人士推測(cè)，這個(gè)時(shí)機(jī)推出補(bǔ)貼的一個(gè)重要原因在于，去年Stellantis集團(tuán)傳言將退出中國(guó)，在東風(fēng)與Stellantis集團(tuán)一段時(shí)間的溝通后，二者重申了合作的決心。所以此次政企補(bǔ)貼，加上Stellantis集團(tuán)與東風(fēng)汽車合資公司神龍汽車一系列穩(wěn)生產(chǎn)宣傳，不排除是在前任東風(fēng)汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)竺延風(fēng)卸任后，一次穩(wěn)定合資局面的動(dòng)作。

開(kāi)足馬力生產(chǎn)的神龍汽車 圖源：神龍汽車

推動(dòng)湖北汽車市場(chǎng)消費(fèi)，提振本土支柱產(chǎn)業(yè)，修補(bǔ)一度陷入僵局的合資關(guān)系，這應(yīng)該是湖北開(kāi)啟補(bǔ)貼行動(dòng)的目的。放在今年拉動(dòng)內(nèi)需的大背景下，顯得必要又無(wú)奈。

而東風(fēng)系其他合資品牌、自主品牌，以及在湖北省生產(chǎn)的車輛同樣可以享受政策補(bǔ)貼，很可能是此次政策救市的連鎖動(dòng)作。

但是此次降價(jià)促銷的火爆程度可能超出了預(yù)期。

此后，吉林宣布聯(lián)手一汽補(bǔ)貼1.5億，雪佛蘭喊出“至高7萬(wàn)，全國(guó)全系補(bǔ)貼”，榮威以“3億補(bǔ)貼卷到底”響應(yīng)，長(zhǎng)安也以單車型最高優(yōu)惠4萬(wàn)元接棒，接下來(lái)被卷入的品牌只會(huì)更多，這場(chǎng)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)背后，已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)作變形。

而在此輪補(bǔ)貼結(jié)束后，在中國(guó)市場(chǎng)幾無(wú)存在感的神龍汽車如何繼續(xù)自救？當(dāng)被降價(jià)撩撥的消費(fèi)者開(kāi)始持幣觀望中，市場(chǎng)需求如何提振？參與了價(jià)格戰(zhàn)的車企，如何回歸到正常的定價(jià)體系？這場(chǎng)生存者的游戲，究竟會(huì)經(jīng)歷一輪怎樣的生存挑戰(zhàn)？

沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的

回到價(jià)格戰(zhàn)的問(wèn)題，價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是什么？

一位車企營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴品駕，表象是拼份額，實(shí)際上是你死我活的拼殺。

“跟會(huì)死，不跟會(huì)死的更慘。”

此輪國(guó)標(biāo)切換，疊加了更多因素，價(jià)格戰(zhàn)的刺激是多方面的，很多力量參與其中，除了應(yīng)對(duì)庫(kù)存，還要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，而且是燃油車與新能源汽車之間，在市場(chǎng)份額、定價(jià)權(quán)等方面的諸多競(jìng)爭(zhēng)。

在燃油車掀起價(jià)格戰(zhàn)的幾天里，比亞迪宣布熱銷車型宋PLUS開(kāi)啟優(yōu)惠，按照終端優(yōu)惠6800元的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，比亞迪宋PLUS在一個(gè)月賣掉3.79萬(wàn)輛（2月銷量標(biāo)準(zhǔn)）的情況下，一個(gè)月的優(yōu)惠幅度就達(dá)到了2.5億元。而這一款車型，對(duì)市場(chǎng)的殺傷力卻是幾何級(jí)的， 這意味著將比亞迪宋PLUS列為對(duì)手的車型，不得不再次調(diào)整價(jià)格策略，車企的利潤(rùn)空間進(jìn)一步擠壓，而處于鄙視鏈底端的車型，甚至難以翻身。

單月銷量過(guò)3萬(wàn)的宋PLUS，單車優(yōu)惠6800元，意味著一個(gè)月的優(yōu)惠超過(guò)2.5億元 圖源：網(wǎng)絡(luò)

近日，廣汽埃安上市了旗下最熱銷車型AION Y搭載了新電池包、售價(jià)拉低2萬(wàn)元的新車型AION Y Younger，入門級(jí)價(jià)格比同級(jí)別比亞迪元PLUS還低了一萬(wàn)元。在空間更大的情況下，價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了燃油車本田XR-V的區(qū)間。

新車型以更低的價(jià)格挑釁燃油車，這意味著即使以低價(jià)清庫(kù)，重回原來(lái)的價(jià)格體系也非常艱難。

更重要的是，雖然價(jià)格戰(zhàn)是以清庫(kù)存為主，但是如果在這期間沒(méi)有完成充分的產(chǎn)品升級(jí)，很可能導(dǎo)致后勁不足。

這幾個(gè)月用戶還在比價(jià)，后幾個(gè)月可能就開(kāi)始關(guān)注新車行情，在一場(chǎng)殊死搏斗后，市場(chǎng)卻根本沒(méi)有給你喘息時(shí)間。

2019年在排放升級(jí)節(jié)點(diǎn)打響的價(jià)格戰(zhàn)，就倒下了一批明星車型，曾在自主SUV排名居高的傳祺GS4自此再?zèng)]有回歸頭部行列，全系三缸機(jī)的別克英朗、威朗被一眾優(yōu)惠高、動(dòng)力強(qiáng)的車型打敗，直到完成產(chǎn)品升級(jí)的一年多以后，市場(chǎng)才有所緩和；吉利經(jīng)此一役決定全系升級(jí)四缸機(jī)。

一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)的恢復(fù)期可能需要2-3年，在車企努力調(diào)整的同時(shí)，仍然需要借助有形的手刺激市場(chǎng)。

2019年經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)后很多城市開(kāi)始陸續(xù)取消限購(gòu)刺激市場(chǎng) 圖源：安信證券

當(dāng)品駕問(wèn)起汽車各領(lǐng)域人士，覺(jué)得這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的后果是什么。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)稱，這意味著剛剛復(fù)蘇的二手車市場(chǎng)將繼續(xù)遭遇波動(dòng)；

汽車經(jīng)銷商稱，降價(jià)難做，不降價(jià)更難做，資金周轉(zhuǎn)能力將在這種惡性競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越差；

汽車企業(yè)人士稱，價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)開(kāi)始了，沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的，大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃蝦米，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題，誰(shuí)能活下來(lái)還不好說(shuō)，總之是沒(méi)有贏家。

3月10日早盤(pán)，汽車板塊集體下挫，長(zhǎng)城汽車跌8.72%，比亞迪、東風(fēng)汽車、江淮汽車、長(zhǎng)安汽車均跌逾5%。

震蕩開(kāi)始了。

只能說(shuō)，作為一個(gè)清醒的汽車行業(yè)從業(yè)者，很難為這場(chǎng)幾近瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)歡呼，即便強(qiáng)大如比亞迪，在卷與被卷的過(guò)程中，可能也要重新調(diào)整節(jié)奏。新能源汽車市場(chǎng)在經(jīng)歷了去年高增長(zhǎng)的樂(lè)觀后，必須要尋找長(zhǎng)期發(fā)展曲線。中國(guó)車市經(jīng)此震蕩，合資品牌也會(huì)繼續(xù)元?dú)獯髠ㄏ弟嚨母吖鈺r(shí)刻甚至可能僅僅是曇花一現(xiàn)，傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型迫在眉睫，無(wú)關(guān)合資、自主。

汽車行業(yè)拼體力的時(shí)候到了，那些喜歡將汽車行業(yè)比喻為馬拉松的企業(yè)們此時(shí)可能才意識(shí)到，盡管你想努力保持節(jié)奏，但依然會(huì)被突如其來(lái)的加速氛圍帶偏，加速跑的時(shí)候要努力想想，并不是人人都能咬牙挺過(guò)終點(diǎn)。

所有人都有點(diǎn)慌，但沒(méi)有人知道故事的結(jié)局。

注：封面圖來(lái)自于每經(jīng)記者張建，版權(quán)屬于原作者。如果不同意使用，請(qǐng)盡快聯(lián)系我們，我們會(huì)立即刪除。

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