疫情過去后，線上買菜不再是一種“剛需”了，生鮮電商還能持續盈利嗎？

編者按：本文來自微信公眾號 新周刊（ID：new-weekly），作者：阿瑞，編輯：晏非，創業邦經授權發布。

叮咚買菜，一退再退。

(資料圖)

幾天前，社交媒體上部分消費者之間傳起了“叮咚買菜將撤離川渝”“正在打折清倉”的消息。5月22日，叮咚買菜宣布基于降本增效的考慮，將于29日暫停成都、重慶兩地的業務。

在此之前，叮咚買菜一年內已經相繼撤出珠海、天津、廈門等10個城市，目前僅剩26座駐場城市，規模相比2021年的峰值37座城市縮水近30%。

此次撤退來得突然。據多家當地媒體報道，本次關停涉及100多個站點、1000多名員工，內部員工也是近期才收到通知，尚未確定賠償方案。

圖/叮咚買菜服務調整公告截圖

而2022年第四季度，叮咚買菜剛剛實現盈利，單季度凈利潤4988萬元，成為業內第一家真正實現全面盈利的生鮮電商企業。另一邊，同樣實現盈利的盒馬近日官宣上市計劃，更是讓生鮮電商行業看起來未來可期。

但叮咚買菜在川渝地區的匆忙撤退，又明示了行業的不確定性。官宣當日，叮咚買菜股價下跌7.07%，對比剛上市時每股股價23.5美元，如今叮咚買菜每股只有2.8美元。似乎投資者們還在觀望：當疫情導致的“全民下廚”時代結束，生鮮電商究竟還有多少商機？

前置倉模式盈利了？

幾年前，生鮮賽道還是資本眼中的“香餑餑”。2014—2020年，每日優鮮和叮咚買菜都獲得超10輪融資，其中不乏中金資本、紅杉中國等知名投資機構。阿里、美團、拼多多等互聯網大廠看中了其中的流量，也紛紛入局，搶奪市場。

如今，“生鮮電商不是一門賺錢的生意”卻成了眾所周知的事實。行業內各家公司競爭得“你死我活”，但大部分都是“賣得越多，虧得越多”。

生鮮生意，不好做。

就以每日優鮮為例，2019年—2021年三年間，其營收分別為60億元、61.3億元、69.52億元，但凈虧損卻是29.02億元、16.49億元和38.49億元。

2022年，每日優鮮因股價持續低于1美元而多次收到退市警告，市值跌去99%，黯然退場。它所開創的前置倉模式，也受到了更多質疑。

前置倉一度是生鮮電商最被看好的模式。生鮮保質期短，為了更快送達訂單，平臺在社區5公里范圍內自建倉庫，根據銷售數據提前在前置倉備好貨品，即時配送。但投資者最終發現了這一模式的致命缺陷：成本過高。“極致的服務下賣的卻是毛利極低的蔬菜瓜果，堪比用復興號拉煤。”生鮮的存儲條件十分苛刻。

盒馬也嘗試過前置倉，但盒馬小站僅運營一年就被放棄。其CEO侯毅更是斷言，前置倉除了配送快沒有任何優點，“是不可能盈利的”。

而仍然堅守前置倉模式的叮咚買菜實現盈利，似乎又為這一模式正了名。可仔細分析就會發現，叮咚買菜盈利靠的并不是前置倉的優勢。

由于生鮮產品毛利率低，叮咚買菜力圖尋找新的利潤增長點，盯上了預制菜。

生鮮農產品的毛利率一般在10％—15%之間，而預制菜的毛利率卻能達到20%以上。例如叮咚買菜2021年4月推出的自有品牌“拳擊蝦”，主打小龍蝦半成品菜，券前毛利率就有33.8%。

半成品小龍蝦受到消費者追捧。

2022年，叮咚買菜主要自有品牌預制菜銷量同比增長超2倍，雖然只占總銷售額的11.5%，但明顯拉動了公司整體的毛利率，使之達到了歷史最高點32.88%，同比增長5.18%。

但這遠遠不夠，叮咚買菜還在想方設法地“降本增效”。

2021年8月，叮咚買菜進行戰略調整，從“規模優先，兼顧效率”改為“效率優先，兼顧規模”，此后連續停止10余個城市的服務，放棄了效益不高的市場。

效率優先，意味著成本中占比最高的履約費用需要持續優化。履約費用即為了履行訂單而付出的成本，2021年及以前，叮咚買菜的履約費用率一度超35%，2022年則為25.25%，2023年一季度更是下降至23.9%。

叮咚買菜的履約費用降低，一方面來源于關閉部分前置倉后租金、水電費及人力成本的整體下降，另一方面來源于騎手的配送效率提升。CEO梁昌霖在2022年四季度財報分析會上稱：“在一年半的時間內，我們一線配送人效提升25%以上，一線倉內人效提升40%以上。”

叮咚買菜騎手。

而配送效率提升，說白了就是騎手數量更少、每位騎手配送的單子更多了。據多家媒體報道，截至2022年10月，叮咚買菜單個站點的騎手數量從之前的十多名減為七八名。就以2021年四季度的上海地區為例，騎手日均交付訂單量為89.5單，高于整體平均數74.8單，是叮咚買菜在當地盈利的關鍵。

并且，叮咚買菜還持續縮減營銷費用。2022年四季度，叮咚只花了9100萬元用于打廣告，相比2021年同期驟降74.5%，而今年一季度營銷費用則為8750萬元。對此，官方解釋為因品牌形象建立，獲客成本下降。但也不難推斷出，推廣費用減少意味著擴大用戶規模的優先級降低了。

也就是說，叮咚買菜連續兩季度的盈利，主要是靠“省”出來的。

然而，居高不下的成本，最終還是反映到了產品的價格上。川渝消費者得知叮咚買菜退出的消息后，有人為之惋惜：“舍不得，品質和配送速度都不錯，疫情期間全靠它度過。”但更多的評價是它家產品太貴。多位用戶表示：“我都是打折才買，正價從來不買，沒想到把它拖垮了。”“我看到這個消息馬上打開叮咚，發現都要歇業了，它還是沒有樸樸超市便宜。”

近年來，國內生鮮電商投融資規模的變化。（圖/艾媒咨詢）

叮咚買菜的扭虧為盈并沒有令投資者迅速重燃熱情，當它撤出川渝的消息傳出，人們關注的重點仍然是它過去四年共計虧損123億元。前置倉模式的可行性仍待證實，新的挑戰又出現了：疫情過去后，線上買菜不再是一種“剛需”了，生鮮電商即使盈利了，還能持續盈利嗎？

生鮮電商的對手，究竟是誰？

生鮮電商被稱為中國電商領域“最后一片藍海”。從2016年到2022年，國內生鮮電商市場規模由623億元“狂飆”至3637.5億元，足足增加了近5倍。

但這個賽道內卷嚴重。2016年，中國農業生鮮電商發展論壇公布的數據顯示，國內4000多家生鮮電商企業中，95%都處于虧損狀態。天眼查數據顯示，截至2022年一季度，規模以上生鮮電商平臺存活率僅在20%左右。

隨著生活水平提高，人們對生鮮品質的要求也更高了。

前置倉模式下，吉及鮮、呆蘿卜、每日優鮮均已陷入資不抵債的窘境。相比之下，樸樸超市對于擴張更為謹慎，成立7年僅入駐7座城市，但截至2022年11月也只有七成門店盈利。

低成本的社區團購模式似乎也好不到哪里去。2022年，滴滴旗下的橙心優選，以及社區團購頭部玩家十薈團、興盛優選紛紛爆雷，美團優選退出了西北四省以及北京市場。

盒馬則一直在探索。成立至今，盒馬先后推出盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰里、生鮮奧萊、盒馬F2、盒馬菜場等不下于十種商業業態，但其中一半都已經退場。

高損耗率是生鮮行業永恒的難題。從進貨到分揀再到配送，每一個步驟都可能發生產品的腐爛或損壞。而低毛利則使得一切降低損耗的嘗試都顯得成本過高。

農產品總有自然損耗。

因此，求生求變的生鮮電商企業，都開始發力預制菜。2022年美團正式上線預制菜專區，今年，京東也發布了“預制菜計劃”。根據叮咚買菜高管的公開發言，叮咚買菜正在向“食品電商”轉型，目前已有18個預制菜自有品牌。盒馬于5月9日發起預制菜生態聯盟，還表示今年10月將開以預制菜為核心的門店。

看起來，生鮮賽道只是換了一批玩家、換了一些玩法繼續內卷。但不可忽視的是，生鮮電商的對手，或許并不只有同行。

今年一季度，叮咚買菜App總成交額下滑，財報給出的解釋是疫情之后消費者不再普遍居家，需求有所下降。其實這也是整個生鮮電商行業面臨的問題。

成都的夭夭告訴新周刊，去年因疫情封控期間，她家線上買菜比較多，也在陽臺花盆里種些菜，但今年就很少線上買菜了。“小區附近有農貿市場，很多爺爺奶奶賣自家種的菜，又便宜又新鮮。”

汪曾祺寫逛菜市場：“看看生雞活鴨、新鮮水靈的瓜菜、彤紅的辣椒，熱熱鬧鬧，挨挨擠擠，讓人感到一種生之樂趣。”

像她這樣的年輕人還有很多。近來，不少年輕人愛上了逛超市或菜市場，既省錢又解壓。有網友表示：“在充滿煙火氣的場域看著琳瑯滿目的蔬菜瓜果，會很容易勾起購物欲，也不會花太多錢。”

夭夭用過幾個不同的生鮮購物App，但覺得品質不太穩定，價格也較高。如果從菜市場買菜、在家做飯，一天伙食費只要20多塊錢，還能葷素搭配。正如有人調侃的一樣：“自從去菜市場買菜，我的恩格爾系數下降了一半。”

何況，如今堂食、外賣的選擇繁多，工作忙碌的白領們并不像疫情期間那樣經常做飯，更減少了對買菜App的需求。對懶人而言，買預制菜再自己加熱，可能還不如吃用料理包做好的外賣便捷。

自己動手做飯，對很多人來說費時費力。

廣州的阿芙就是這樣的懶人。去年因疫情封控的一個月內，她在各種生鮮App下單了超過1000元的產品，但解封后，她很少下廚，當初買的預制菜還凍在冰箱里。“有時也想自己做飯，但一下班就感覺很累，還是叫外賣吧。”

生鮮電商真正的用戶，還是以相對有錢有閑的年輕白領為主。有網友稱：“有次心血來潮去菜市場，離開了買菜App，我竟然變成了蔬菜‘文盲’，好多菜都不認識了，手足無措的我沒逛多久就灰溜溜地跑了。”還有人總結，一些菜市場商家會“看人下菜碟”，只要看你穿得像白領，就會把價格報得更高。不想被坑的消費者寧可買得貴些，也要選擇出品優質的買菜App。

相比菜市場，一些年輕人更喜歡明碼標價的超市。

叮咚買菜退出川渝后，有消費者遺憾地評論：“只能說川渝有時間做飯的年輕打工人群體還是少了，撐不起叮咚的業務。”

說到底，生鮮電商力圖在餐飲外賣與農貿市場、超市之間切割出一片市場，但這塊“蛋糕”可能并沒有想象中那么容易到手。

2023年，生鮮電商企業有的扭虧為盈，有的戰略收縮，有的大膽擴張，行業加速迎來洗牌。而誰能活下去、怎樣活下去，仍然沒人能看得清楚。

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