平臺向中國賣家敞開懷抱，韓國市場的火熱開始醞釀。

編者按：本文來自微信公眾號 品牌工廠BrandsFactory (ID:BrandFactory2049)，作者：劉曉婷，創業邦經授權轉載。

2019年，賣家陳梅麗嘗試在速賣通韓國站上架了便攜式顯示器，被韓國博主看到并分享，店鋪在幾天內賣光了1000多臺便攜顯示器；2021年，亞馬遜封店潮后，賣家小文（化名）開始轉戰韓國市場，入駐韓國Coupang平臺，經過兩年的摸爬滾打，現在已經能保持每日1-2萬美金的銷售額。

(相關資料圖)

伴隨著韓國對華貿易大規模順差開始逐漸變化，中國商品在日韓市場地位開始升高，韓國消費者開始嘗試來自中國的優質商品。

Coupang成立于2010年，是韓國最大的電商平臺，在2019年開始向中國賣家開放招商。在2018年，來自中國的跨境平臺速賣通開始布局韓國站，經過四年的發展，速賣通在韓國的MAU已經接近500萬，覆蓋韓國電商人口的30%，成為了韓國最有影響力的海淘平臺。

韓國經濟發展水平高，且與中國地緣位置親近，但在早些年，一直不是中國跨境電商的首選。隨著這兩年的電商發展，韓國電商市場也成為中國跨境賣家的藍海市場之一。

據eMarketer的數據，在2022年，韓國電商市場規模達到1429.2億美元，是全球第五大電商市場。

與此同時，據韓國關稅廳發布的數據，在2022年，韓國海外直購（海淘）規模為47.25億美元，其中，從中國海淘的金額為17.12億美元（36.2%），訂單量為5541.7萬筆（57.7%）。從2020年起，韓國從華海淘的訂單量就穩居第一位。

2023年，韓國跨境電商呈現出店鋪精品化、運營精細化的趨勢。

熱愛網購的韓國

2022年，韓國以1429.2萬億美金的銷售額，位列全球第五大電商市場，排在前面的國家為中國、美國、英國、日本。

韓國的國土約為10萬平方公里、人口約5000萬，但其互聯網滲透率非常高，韓國網民數量占據總人口92%，高達4735萬人。并且，韓國的網購消費習慣與中國非常相似，進行網絡購物的網民占比超過70%。

“韓國的生活節奏較快，線上經濟發達，網購習慣非常普遍，”賣家小文說，“包括水果生鮮、旅游買票、日常用品，都可以通過網購完成。”

目前，韓國本土有Coupang、11街、Auction、Tmon、Gmarket、Interpark、Wemakepric、eBay韓國站等電商平臺，中國平臺速賣通也在加大韓國市場的投入，韓國電商平臺呈現多元化的格局。

由于韓國本土電商平臺的強勢，在過去，海外的電商平臺沒有成功打進韓國市場。但這并不代表韓國人沒有海外購物的習慣，事實上，韓國人酷愛“海淘”，熱愛購買海外商品。

公開資料顯示2022年，韓國20-50歲之間的海淘人群為1500萬，接近總人口的30%。

速賣通韓國總經理張銳向品牌工廠介紹道：“韓國人熱愛歐美奢侈品和保健品，是全球人均奢侈品消費最高的國家，從這個角度來看，海淘對于韓國人來說并不陌生，”張銳表示，中國商品在韓國海淘中的占比就越來越高。

2018年，韓國海淘金額27.5億美金，其中海淘美貨占53.3%，中國產品占到16.9%，其中，海淘中國貨的熱門產品為無線吸塵器、空氣凈化器等。到了2022年，韓國海淘金額達到46.58億美元，其中從中國海淘的金額為17.12億美元，占比36.2%，以金額算，從華海淘的占比首次排名第一。

威海因地緣優勢，有很多面向韓國的跨境賣家，威海市跨境電子商務協會的外聯部王部長介紹道，最開始，在2018-2019年，有一批在威海的韓國人發現了中國產業鏈的優勢，組織了一批中國人做Coupang平臺，利潤相當高，而很多員工發現韓國市場好做后，紛紛辭職自己做賣家，“慢慢地在威海孵化了第一批種子賣家。”

速賣通從2018年開始深入布局韓國，第二年，Coupang向中國開放招商，“在高峰時期，據Coupang官方統計，來自威海的店鋪數量接近一萬多家。”王部長介紹道。

平臺向中國賣家敞開懷抱，韓國市場的火熱開始醞釀。

高消費力

在最火熱的時候，韓國電商經歷了野蠻生長的時期。

“當時我們有一家企業，大概50個員工管理了接近1000家店鋪，用軟件批量上傳商品，每個店鋪能有100多萬個品，一天能出三四千單，”王部長表示，當時，很多賣家每天在全國各地玩，晚上回去整理訂單，扔給倉庫發貨就可以，“沒什么難度，就很輕松。”

威海的賣家主要做的是Coupang平臺，2021年后，平臺的策略發生了改變，開始打擊跟賣和鋪貨類型的賣家，導致大量鋪貨賣家的銷售額開始大幅下滑，甚至紛紛倒閉。

2019年，Coupang在中國設立了辦事處，開始邀約亞馬遜等平臺的大賣家入駐。到2020年，Coupang開始階段性地開放賣家自注冊，大量中國賣家的入駐讓平臺類目得到了充實。在2021年初，平臺對侵權商品開始了第一輪的打擊下降，甚至店鋪封停。

“那個時候，很多做店群的賣家突然早上打電話給我，說他昨晚被封了100多個店鋪，有沒有方法可以解一下，”王部長說，“但這個是違反平臺規則的。”

2022年底，王部長從Coupang官方得知，威海的店鋪數量只剩4000-5000家，數量近乎腰斬。隨著平臺策略的調整，Coupang的跨境賣家也向精品店鋪轉型，鋪貨賣家已經是少數。

賣家小文在2021年開始做Coupang，做的是3C類產品，并初步創立了自己的品牌。在做Coupang之前，小文原本是亞馬遜的鋪貨型賣家，后來轉型做精品店鋪。從2021年開始，小文在Coupang采取精細化運營，銷售額保持了穩步增長的速度，目前每日銷售額在1-2萬美金。

韓國本身是高消費國家，對于高客單價產品有較高的接受度。據Statista的數據，2021年，韓國電商人均年度客單價達到2734美元，遠高于日本1134美元，且比歐洲各國更高。因此，比起平均產品，精品在韓國的受歡迎度更高。

速賣通在韓國的策略，即是走精品賣家路線。“‘三高’商品是我們未來希望去推動的方向，也即高顏值、高品質以及高性價比。”速賣通張銳表示。

對此，賣家小文也有同樣的感受。他在做歐美市場時，會發現歐美人愿意為外觀新穎、功能多的產品買單，但“韓國人不愿意買，他們更喜歡簡約的產品”，比方說，如果賣一個掃地機器人，如果這個掃地機器人可以播放音樂，歐美人愿意為新穎的設計買單，但韓國人就覺得沒什么用。

“不同國家的消費理念不一樣，韓國人雖然喜歡美觀、設計感的產品，但在功能上更偏向實用性。”小文說。

張銳介紹道，在速賣通韓國站上比較有特點的品類，一個是偏IP類的產品在韓國賣得非常好，比如泡泡瑪特，第二是近幾年崛起的“新國貨”，比如小米系產品，因為設計感和品質好，銷售量高，第三是近期流行的強勢品類，比如中國風格的女裝，女裝在速賣通的同比增速接近200%，以及在韓國越來越受認可的中國家居家具、電器等等。

在十幾年前，韓流服裝曾在中國大范圍流行，而如今，隨著中國優質供應鏈的對外輸出，韓國人也愛上了中國服裝。

愛上中國制造

“2022年，中國賣到韓國的服飾，占到了韓國海淘總規模的12%，有4.5到5億美金的規模。”張銳介紹道。

“這個其實無法想象，在以前，說到服飾我們都想到韓國東大門的衣服，但事實上，現在越來越多韓國人是買中國制造的服飾。”張銳說。在韓國東大門服裝批發市場，三棟樓里，有一棟樓幾乎都是中國制造的服飾，“韓國消費者對中國商品的接受度越來越高。”

張銳介紹：“在剛開始做韓國市場時，我一個人做了半年時間，后來三個人的團隊又做了半年時間，到現在我們團隊人數已經有30多人了，而且還有一半是韓國背景員工。”

速賣通在韓國的策略是提高用戶體驗，一個是提升物流體驗，通過建設威海倉和煙臺倉，達到了3-5日的物流體驗；第二是本地支付建設，速賣通韓國站與本地Kakao Pay、Naver Pay合作，提升了支付體驗。在營銷側，速賣通在韓國推行了百億補貼，以及線下廣告投放。今年，速賣通還將加大韓國本土化投入。

在速賣通平臺上，目前銷量較好的是符合“三高”屬性的優質產品，品類上，包括服飾、3C數碼、家用電器、汽摩配等，細分品類還包括戶外運動、電競產品、IP手辦、咖啡類產品、寵物產品等。

在2022年雙11期間，速賣通在韓國下載量排名第一。其中代表性的產品有機械鍵盤和筋膜槍等。

機械鍵盤品牌MACHENIKE成立于2014年，2022年，MACHENIKE選定了K500機械鍵盤作為主推產品，其特點是滿足韓國電競用戶自定義的需求。產品上線后，MACHENIKE在雙十一的單品累計銷售破1000把。

近年來國內涌現了非常多的消費品牌，一些品牌產品在韓國市場亦有很大的發展空間。

而在Coupang平臺上，也呈現出精品化和品牌化的趨勢。王部長表示，在2019年和2020年，Coupang的賣家可以實現“一夜暴富”，但現在的Coupang已經度過了野蠻發展的紅利期，新賣家需要精細運營、長期運營，才能穩定增長。

隨著平臺的成熟化，中國品牌和精品賣家將在韓國獲得更大的增長空間。

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