淄博、南昌、洛陽們的“流量密碼”

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編者按：本文來自微信公眾號 城市進化論（ID：urban_evolution），作者：淡忠奎，創業邦經授權發布。

淄博火了，南昌火了，洛陽也火了……

“五一”旅游季還未真正到來，各大短視頻平臺上已被“特種兵式旅游”花樣刷屏：在淄博吃燒烤，在南昌吃拌粉，在洛陽玩穿越……

與以往不同，這些打法各異的中小城市成為本輪旅游熱潮的主角。在此之前，城叔已經寫過《浙江，為何盯上“頂流”淄博》《“小透明”省會，終于翻紅了？》，分析“淄博燒烤”背后這座工業老城的努力“自救”，以及隨著“特種兵式旅游”火出圈的南昌。而眼下，“特種兵式旅游”大軍又來到千年古都洛陽……

借助牡丹文化節，洛陽密集推出元宇宙之“牡丹幻城之夜”、第三屆世界研學旅游大會及“隋唐洛陽城 國風穿越節”等系列活動，熱度不斷攀升。有數據顯示，4月以來，洛陽旅游訂單同比增長245%，休閑玩樂訂單量同比增長182%，漢服體驗訂單量居全國第二。

從淄博、南昌到洛陽，“特種兵旅游”概念城市熱點此起彼伏，仿佛一場中小城市在文旅消費領域的“狂歡”。這些新晉網紅城市到底有什么“流量密碼”，又該如何把“一時現象”打造成“一城品牌”？

“我們本來已經約好，‘五一’去洛邑古城穿漢服的，但是現在已經被勸退。”身在西安的洛陽人董坤琳（化名）告訴城叔，最近看到洛陽人潮涌動的景區，大概率只能跟朋友改日再約：“只能先回去觀望一下，不行就再找個周末。”

圖片來源：洛陽旅游

雖然被勸退，但她還是忍不住補充一句：“我大洛陽終于出息了一下。”這也是不少當地人的直觀感受，不論經濟發展還是文旅消費，洛陽跟同類城市相比都已經“沉寂”許久。

而眼下，應天門、洛邑古城、龍門石窟等地涌動的人流，似乎顯示出這座千年古都正在“覺醒”的意味。在短視頻平臺上，“洛陽的漢服氛圍太好了”“洛陽銀絲貫頂牡丹有多火”“洛陽這兩天是捅了神仙窩了嗎”等話題均成為熱點，點擊量突破千萬次，成為主打“穿越”的新晉頂流。

“我發現這么一個現象，現在大家出游不一定去原來熟悉的、比較知名的景點，而可能更喜歡去一些不是特別知名但比較有特點的景點。”華南城市研究會會長、暨南大學教授胡剛觀察到，像過去一些旅游并不強勢的城市，借助短視頻等網絡傳播手段，有了更多火起來的機會。

值得注意的是，去洛陽打卡的“大學生特種兵”中，不少來自相隔不遠的旅游城市西安。4月1日起，西安至洛陽還專門加開每日往返兩地的“牡丹號”高鐵旅游列車，使得兩地“交換游”進一步升溫。一條“西安大學生特種兵洛陽之旅”的視頻，評論已經上千條，網友還感嘆，“這一波陜西和河南很和諧”。

有數據顯示，4月以來，洛陽旅游訂單同比增長245%，休閑玩樂訂單量同比增長182%。而洛陽的吸引力，不只是漢服、牡丹，也不只是博物館、劇本殺……

“每一年牡丹文化節期間并不是就牡丹說牡丹，而是不斷增加漢服、劇本殺等元素，將傳統文化跟現實場景相結合。”河南省委咨詢組研究員、河南省社會科學院原院長張占倉對城叔談到，這不僅增強了當地人對文化的熱愛，也極大地吸引了外地游客的目光。

比如，4月8日至16日，洛陽舉辦“神都奇幻志”全城劇本殺活動，引來諸多年輕人參與，“洛陽捅了神仙窩”“洛陽滿城都是NPC”也成為網絡熱門話題。

圖片來源：微博截圖

除洛陽外，淄博、南昌啟示也是“特種兵式旅游”大軍帶火的城市，淄博燒烤、南昌滕王閣等至今是視頻平臺上的熱詞。在近期加速復蘇的文旅消費市場中，這三座城市可以說是成功出圈的大贏家，也成為新晉入場的“網紅城市”。

從“無名之輩”到新晉頂流，這些城市做對了什么？

“國民經濟整體上處于恢復狀態，人們旅游的需求經過三年壓抑有一個集中釋放。”在中國社科院城市發展與環境研究所研究員牛鳳瑞看來，在這樣的大背景下，像淄博、南昌、洛陽等這一輪受到熱捧的城市，都有一個明顯共性——就是有各自的“城市名片”。

圖片來源：淄博日報

比如淄博燒烤、洛陽漢服，南昌雖然沒有武漢、長沙、合肥知名度高，但是這幾年也在努力提升自己的知名度。

燒烤沒有什么特別，大蔥也沒有什么特別，但是搭上淄博小餅、淄博烤爐，就成了風靡網絡的“靈魂三件套”；千古名章詠誦者不止滕王閣一座，但開風氣之先“背誦全文免門票”爆火的亦不多見；全國“漢服重鎮”常見，但形成洛陽這般“不穿漢服顯得格格不入”氛圍的鮮有……

當城市名片足夠特別，搭上網絡“春風”，便有了流量“入口”。

“家人們，我現在在洛陽，我有個問題啊，現在是什么朝代？”有視頻博主發出疑問。在洛陽牡丹文化節打出“牡丹文化節+漢服+全城劇本殺+博物館”組合拳時，牡丹不單是牡丹，漢服不單是漢服，而是在洛陽獨特的文化基底上，多種元素共同構成這座古都沉浸式的“穿越感”。

“入口”有了，還要解決“可進入性”。

“而世之奇偉、瑰怪，非常之觀，常在于險遠，而人之所罕至焉。”正如王安石的《游褒禪山記》所言，即便風景再奇特、名片再誘人，要是道路“險遠”，可能同樣還是“人跡罕至”。對于旅游業而言，交通通達性是最重要的基礎條件之一。

在胡剛看來，淄博、南昌、洛陽等城市，包括之前爆火的江門，還有一個共同點，就是距離中心城市不遠，而且交通非常方便，“像江門距離大灣區很近，電視劇《狂飆》播出之后就爆火了。”

具體而言，江門、淄博、南昌、洛陽均有高鐵通達，距離省會的時間距離均在1小時以內。江門站是廣東省內第四大交通樞紐，淄博左濟南、右青島，洛陽左西安、右鄭州，而南昌本身就是江西省會。

這些城市不僅“可進入性”較強，更為重要的是毗鄰中心城市，擁有數量龐大的年輕消費群體。

有了“入口”，能夠“進入”，但要想成為網紅城市，還要解決的一大難題是“如何被看見”。就像《狂飆》帶火江門，燒烤帶火淄博，這些都是解決“被看見”的問題。

“旅游最終還是要贏得游客，尤其是贏得青年游客。”在張占倉看來，青年游客始終都是旅游市場上最活躍的消費者，他們熱愛的東西才是未來市場的主力。反過來說，要提振旅游消費，就要考慮到年輕人手機上就“能玩、能交流、能參與”的體驗感。

圖片來源：視頻截圖

不難發現，新晉網紅城市共同的“流量密碼”之一，正是善于利用短視頻平臺放大自身“城市名片”效應。“特種兵旅行之吃遍淄博”“特種兵旅行之南昌”等話題，也成為年輕人共同參與、同時又吸引年輕人流入的“中轉站”。

這背后，從“人生一串”到淄博黃河大集，從全國頭部主播聯動到本地千萬級大V的培育，工業老城淄博一直在默默蓄力；從建設滕王閣智慧景區，到大力發展夜間經濟、美食經濟，“小透明”省會南昌一直在“補短板”……

“最重要的還是地方政府要怎么樣把自己的‘城市名片’擦亮，并且在有利的時機、用適當的方式打出去。”牛鳳瑞認為，地方政府的運作，對于提升城市知名度和吸引力十分關鍵。

“要政府搭臺，企業才能唱戲。”張占倉亦深有感觸。他舉例說，今年春節期間，很多城市都“鴉雀無聲”，但是洛陽搞了大型晚會活動，春節期間就很火，“很多賓館價格都漲了一倍以上”。

在他看來，對洛陽這樣歷史文化底蘊深厚的城市而言，圍繞千年古都文化，大型文體活動本身就非常有吸引力。除此之外，還要進一步深度開發，除了歷史文化，洛陽還是“大國重器”研發單位最多的城市之一，盾構機、消費機器人等產品在國內外都很火，可以面向大中小學生以及在職干部開展深度“研學游”等。

“大家對于旅游很重視，但是很多城市對網紅現象的重視還不夠。”胡剛認為，進入信息社會，網紅城市就是流量的焦點，要想能夠持續維護這種效應，重視程度和理解深度要進一步提升。像成都、杭州等城市，最早都是旅游城市，甚至因此帶來人才、資金乃至新興產業等要素的流入，對城市的發展是非常重要的。

“圍繞網紅城市這一個點可以做很多很多的事情，比如人才引進、發展新興產業等，關鍵是思想觀念的轉變。”他說。

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