在2025年“全島封關”即將來臨之際，“頂奢”品牌最在意的是零售的自主權，而不是免稅企業的“特許經營牌照”

編者按：本文來自微信公眾號 財經十一人（ID：caijingEleven），作者：楊立赟 ，編輯：余樂，創業邦經授權發布。

近日，法國奢侈品品牌路易威登（Louis Vuitton）要在海口開店的消息，引起業內關注。海口萬象城的兩層商鋪拉起圍擋，顯示“路易威登即將開幕”。

(資料圖)

路易威登進入海南的時機，以及其店址的選擇，都有一些耐人尋味的地方：

首先，路易威登是《海南自由貿易港建設總體方案》（以下簡稱“《總體方案》”）公布近三年后，第一家在海南開精品店的“頂奢”品牌；而且，路易威登并未入駐在海南擁有最大體量免稅城的中免集團，而是選擇了與萬象城合作。

自2020年6月《總體方案》公布以來，免稅城一個接一個地在海南開業，承接了越來越多的奢侈品牌。但是，業內公認的四大“頂奢”品牌：愛馬仕 （Hermès）、路易威登 、香奈兒 （Chanel）和迪奧 （Dior）卻遲遲沒有在海南開出固定的精品店（主要售賣皮具和服裝）。目前，這些品牌在免稅城只開了售賣香水和化妝品的專柜。

頂奢是中國中免（601888）等免稅企業最想要的商戶。這些品牌是絕對的流量王者，不僅能拉動銷售額、客單價，也是免稅企業布局供應鏈、建設品牌的重要抓手。

作為中國免稅行業的龍頭，中免在海南已經開設了六家離島免稅店。2022年新開的海口國際免稅城是全球最大的免稅商業綜合體。在供應鏈上，中免和全球1300多個知名品牌建立了穩定合作。在引入頭部品牌方面，中免也一直在努力，和四家頂奢品牌多次洽談，但一直沒有結果。

2022年4月，時任中免總經理陳國強在接受《財經十一人》采訪時表示，中免的海棠灣一期2號地已經為這四家預留了位置，但也準備了第二套方案——如果上述四大品牌不來，就考慮在這里建一個全球最大的香水化妝品綜合店。

現在，靴子落地，路易威登在四大品牌中第一個進入海南，但選擇了去萬象城開店。

海口萬象城的路易威登店鋪圍擋。 圖片來源：海口萬象城

游客到海南旅游，購物的首選大多都是海南特有的免稅城，而不是各大城市都有的萬象城。

那么，為什么路易威登沒有選擇中免的海口免稅城或三亞免稅城？

最核心的原因是品牌和免稅城的合作模式。

品牌方和免稅城的合作，大多是采用經銷模式，即免稅企業采購、經銷品牌商的貨品，賺的是商品價差。銷售額并入免稅企業的財務報表，且毛利率相對較高。

但是，頂奢品牌向來不走經銷路線，其店鋪全部直營，沒有代理商和經銷商。這樣就杜絕了經銷商隨意打折降價、竄貨（跨區域、跨渠道降價銷售）等擾亂品牌形象的行為。在奢侈品行業，近年來其他品牌也在逐步收緊對經銷商的管控，或者裁撤經銷商，就是為了拿回主動權。

針對頂奢品牌的需求，中免也提出了一些變通的方案。陳國強談到過另一種合作辦法——聯營模式，就是免稅城只充當一個地產物業的角色，品牌商在此開店，中免提供場地和服務，賺取扣點。對于中免而言，這種模式毛利率相對較低，銷售額也不能算作營業收入。

不過這種聯營能否真正落地，要打個問號。從結果來看，頂奢并沒有選擇這樣的合作。其中還有一個不可忽視的原因，就是品牌和商場的調性是否一致。

路易威登選擇的海口萬象城，是海南首個高端購物商城，位于海口市中心的國貿，主打“重奢+輕奢+首店”。2022年6月開業首日銷售3356萬元，成為當時的現象級事件。

從歷史上看，這不是路易威登第一次在海南開店。在2008至2015年期間，路易威登曾在海南三亞的麗思卡爾頓酒店商場營運過一家精品店，但因市場環境的發展遲緩而撤出。如今，萬象城被頂奢品牌視為“合適”的物業，不用擠在免稅城打折促銷的環境里——別忘了，它是一個奢侈品品牌，非常講究“調性”。

如今，海口萬象城的圍擋掀開了第一層窗戶紙。可見，在2025年“全島封關”即將來臨之際，頂奢最在意的是零售的自主權，而不是免稅企業的“特許經營牌照”。

免稅行業在中國是一個特許經營的行業，也只有持牌企業才能分這杯羹，在過去三年離島免稅大火的時候，品牌商想要蹭上熱度，必須和免稅商合作。

但是現在，隨著海南全島封關運作的推進，免稅牌照在海南的意義將大打折扣。海南的全島封關，封的是海關、關稅的“關”。封關之后，海南島就屬于“境內關外”——屬于中國境內，但在關境之外。以后內地的貨物到海南島，算出口，海南島的貨物來內地，算進口。

全島封關運作后，“免稅牌照”不再是一個敲門磚。離島免稅變成落地免稅，海南島的任何一家門店都將是免稅店，品牌方的銷售無需依托于特許經營的免稅城。因此，路易威登在萬象城還是在免稅城開店就不那么重要了。

那么未來免稅企業在海南該怎么干呢？

首先，免稅城依然是巨大的流量池，許多品牌還是依托于免稅商進行銷售。就如同在香港，遍地商場，全部免稅，但是DFS這類免稅城仍在零售地圖中占有一席之地，照樣有生意，尤其是旅行團的生意。

況且，和香港極度發達的零售渠道相比，海南目前仍然缺乏大型購物中心、社區便利店、藥店等等。所以，免稅企業在海南雖然將不會再有沒有“牌照”所搭建的天然壁壘，但是只要做好商場的運營、供應鏈的建設和消費者服務，也仍大有可為。

為了應對未來的變局，中免在三亞已經有所布局。中免投資發展有限公司和太古地產已經成立了一個合資公司，將在三亞海棠區合作發展一個零售地標項目。合資公司以13.08億元競得這塊占地20萬平方米的零售商業用地的開發權后，計劃發展為一座以零售為主導的度假型商業項目，預計于2024年起分階段落成。太古地產和中免股份分別持有該項目50%的權益。

中免的公告稱，做這個項目是為了把握海南自由貿易港發展的新機遇，發揮太古方在商業地產開發、招商以及運營方面的商業項目經驗，打造高端旅游零售業態，通過與三亞國際免稅城一期、二期有機協同、良性互動，鞏固公司在海南的市場地位。

記者從奢侈品行業的權威人士處了解到，這個項目很可能引進路易威登在海南的第二家店。4月12日，路易威登發布了最新招聘信息，招銷售主管、店鋪運營等，工作地點在三亞。據了解，這家店大概率落在三亞國際免稅城這個三期地塊，仍然是自主運營的方式。

另外三大頂奢品牌在全島封關運作前如何布局，是接下來的看點。愛馬仕和香奈兒按兵不動，而迪奧已經在三亞艾迪遜酒店里設立快閃店。三亞艾迪遜酒店位于三亞海棠灣中心地帶，緊鄰三亞國際免稅城。自2020下半年起，多個奢侈品品牌入駐，迪奧連續兩年在夏季和冬季與其合作。

奢侈品進入一個新興市場，當購物中心等配套物業尚不完善時，往往選擇在五星級酒店布局起步。比如當年北京的王府半島酒店，上海的波特曼酒店（上海商城），都是奢侈品進駐的第一站。

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