沒有“后勁兒”的創新，最終只會淪為營銷的噱頭。

編者按：本文來自微信公眾號 餐企老板內參（ID：cylbnc），作者：月半，編輯：權紫君，創業邦經授權發布。

(相關資料圖)

一、一碗板面2萬，一份煲仔飯1888元

這屆快餐越來越“敢”要價了！

你能想到一碗板面售價20198元嗎？不僅需要提前1個月預訂，還需要支付定金1萬元。

而且，這個“天價”出現在石家莊一個人均15元的夫妻店面館。店內招牌顯示，豪華板面的食材，包含海參、鮑魚、牛肉、羊肚菌、牛肝菌等名貴食材。店家表示，這個價格對應的食材都是可以匹配的，童叟無欺，是多少就是多少。

圖/新聞報道截圖

對此，網友炸鍋了：“現在連面都吃不起了”“這是兩頭牛的價格”“吃完了能長生不老嗎”……

豪華板面引發網友熱議的同時，“同系列出品”的，還有網紅美食博主白冰品嘗的外賣版“至尊煲仔飯”，用頗具儀式感的禮盒呈上，紅色的煲格外“洋氣”。除了一鍋子米飯，煲內食材為手工香腸、牛肉、蟹粉、白松露，售價1888元。

這道美食出自上海一粵菜館，大眾點評上顯示：餐廳主打各類創意料理，日常消費人均價格在1025元，位置在黃金地段外灘，屬于江景餐廳。內參君致電該餐廳詢問預訂一事，服務員告知：煲仔飯中所用的食材，受到時令的影響，每年7月份前后上架，售價確實為1888元，內含六套餐具，可供六人同時食用。

盡管煲仔飯“師出名門”，但白冰發出后，抖音里依舊一片質疑：白天不懂夜的黑、白冰不懂店的黑……

此外，白冰還分享了3888元的“澳龍禿黃油面”、1680元的“海參蓋澆飯”等；機車女神痞幼分享過“3小盒600元的醬蟹”……

除了網紅博主的分享，內參君還發現，一些餐廳悄然推出遠高于客單價的“貴價單品”。在菜單中，這些菜猶如“鶴立雞群”。比如北京有一家參雞湯店，開在鳳凰匯負一樓，常規的飯、面售賣價格在40～60元，卻推出600元/位的天紅參雞湯。

各類貴價菜讓人驚掉下巴的同時，我們不禁要打個問號：幾百、大幾千甚至上萬元吃個快餐，吃的究竟是什么？

圖/普通參雞湯98元/58元（半只雞），而天紅參雞湯600元（單人份）

二、真材實料還是“物價焦慮”

這些敢于要價的餐廳，所采用的營銷方式也比較接近。

比如“需要提前預訂”，且大多要支付一定的定金，用于餐廳提前準備食材。同時，放大菜品中食材的價值，讓顧客覺得“這不是一份普通的面或飯，而是一份精華薈萃”。

在這其中，確實有一些食材的價格不菲。但，在平價的快餐廳吃上千上萬元的菜品，這種“極限抬高”，姑且不論究竟能否賣出去，光是產品與環境的鮮明對比，就讓人議論紛紛。

那么，商家這樣定價，目的何在？

第一，制造反差，營銷噱頭。

曾經，天價面在石家莊有過先例，13800一碗“豪中豪牛肉板面”，老板在接受媒體采訪時表示：做這碗牛肉面還得需要7位廚師烹制才行，光食材的成本就得七八千左右，再加上人工錢，這樣算下來自己都“賺不了多少錢”。

賺不賺錢，老板和顧客心中自然有數。不管這碗面究竟賣出去幾碗，但做個海報，引發了一波社會關注，似乎也并不吃虧。用一句娛樂圈的話來評價——黑紅也是紅。

第二，用“稀缺”“限量”拿到高價籌碼。

好食材，正嘗試著承載更高的價格。

比如3888元的龍蝦面，拍攝視頻的時候特意強調了食材——龍蝦肉做的蝦球、現拆蟹肉做的蟹粉、黑松露炒的河蝦仁、公蟹蟹膏、母蟹蟹黃做的禿黃油、現拆大閘蟹蟹腳；再比如煲仔飯不是普通的煲仔飯，而是“時令版”，且只有在合適的季節才有可能品嘗到，過期不候。

無論環境有多么平凡，服務員的穿著有多么普通，只要這么些食材堆砌起來，就能“在氣勢上先讓顧客服氣”。

第三，即便是快餐店，也要有一道“拿得出手”的“高段位”菜品，提升餐廳價值感。

一些餐廳明明看起來低調而質樸，卻依舊敢于賣遠超人均消費的貴價菜。心理學有一個解釋：當你的商品只有一種價格時，客戶只能選擇買還是不買，而你有兩種價格時，客戶的選擇就變成了“買貴的”還是“買便宜的”。

同時，有了一道脫穎而出的菜品，無形中也暗暗地向顧客傳遞“這家店大有乾坤”的價值感——買不買是你的事，反正我有。

那么，這些貴價菜，是誰在購買？

內參君在網上扒拉了一圈，事實上，去買這些貴價菜品的，大多都是網紅探店博主，為了制造反差，找到激起人們參與的話題。

在參雞湯店內，內參君試圖掃碼點餐，查看具體的圖文說明，卻發現菜單上連圖都沒有，600元的烏雞售出0份，580元的童子雞則僅售出2份。而在下方，98元的普通參雞湯和58元的半只參雞湯，分別賣出了312份和135份。

圖/某餐廳菜單

內參君試圖詢問服務員相關細節，卻被告之“我也不清楚，我去問問老板”，可見該產品的銷售狀態“屬實堪憂”。約半分鐘后，女老板前來，告訴內參君：“提前半天預訂就好。”當內參君試圖進一步了解該菜品時，老板也顯得十分“輕描淡寫”——沒有紙質菜單，沒有說明，想了解的話可以上網查查“參雞湯的好”。

如此潦草的介紹，很難打動顧客。即便內參君“不差錢”，恐怕也不會在這里購買。

三、好食材就一定能賣貴價嗎？

關于食材與價格的問題，我們采訪了幾位大咖。

“一大口美食榜”小寬老師認為：我們經常可以在精致餐廳里看到“堆砌食材之俗”。魚子醬，花膠，和牛，燕窩……說來話長，市場的需求造就了這種現象，貴價食材依然是評價一餐飯價格的重要憑證。

但，在食材堆砌之外，是否還有其它可能？小寬希望未來會有更多的主理人，把目光投向中國廣袤的大地，在不同時令不同產地，尋找到一些獨特且美好的食材，進行創造性發掘與整合。

“中國味道不僅僅是一種想象，而是一種實打實地探索。”換句話說，并不是把大量的食材堆砌起來，就是成功的餐飲創新。想真正賣出價值，還需要“創造性的挖掘和整合”。

而新京熹創始人段譽則認為，對于餐廳來說，食材固然是重要的，但不是唯一的因素。好食材也要分為天然食材，人文食材，產地食材。

“舍去商業層面，用更有溫度的質樸方式來表達和呈現，也讓顧客感受人文和產品的溫度。”

換句話說，最終大家講究的還是品質、品牌、服務、客人的體驗度、感受度等綜合元素，而不光是一盤菜、一碗面、一份煲仔飯的事情。

畢竟，只比拼產品，只要菜一出新，很快被模仿，沒有“后勁兒”的創新，最終只會淪為營銷的噱頭。

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