純粹的“撒幣”模式，香不起來了。

編者按：本文來自微信公眾號 電商在線 （ID：dianshangmj），作者：王嶄，編輯：斯問，創業邦經授權發布。

下沉市場的流量有多香，曾經的下沉三巨頭可能最有體會。

(資料圖片僅供參考)

拼多多、快手和趣頭條有著類似的起點：下沉市場起家，創始人都在用著精英的身份做著草根的生意，也充分嘗到了五環外市場的甜頭。

拼多多創始人黃崢畢業于浙江大學，靠著白牌商家和低價商品擊穿五環外；宿華畢業于清華大學，將最初只是個動圖工具的快手轉型為短視頻平臺，用“老鐵文化”俘獲小鎮青年；趣頭條的譚思亮，同樣畢業于清華大學，靠著刷新聞、視頻賺錢的“網賺模式”，收割了大批下沉用戶。

比起2011年和2015年創立的快手、拼多多，趣頭條算是一位后來者，卻也是速度最快的玩家——當快手遲遲沒有上市，拼多多花了34個月才登陸美股，趣頭條僅用27個月就在納斯達克掛牌上市，IPO首日就大漲128.14%，市值45.9億美元（約人民幣313億元），創下2018年美國IPO規模超過500萬美元股票的最大首日漲幅。

故事的前半段，突飛猛進的趣頭條在三大巨頭中后來者居上，但故事的后半段，趣頭條卻開始掉隊了。

拼多多用“百億補貼”加上iPhone、SK2神仙水和戴森吹風機悄悄上探高線城市消費群體，獲得了將近8.8億的年活躍用戶；“老鐵文化”的快手屢屢用周杰倫線上“哥友會”和電競賽事實現破圈，爭奪互聯網的注意力，市值達到2400億港元；而抽空看新聞、刷土味視頻賺金幣提現的趣頭條，則在上市42個月后，收到了納斯達克將股票退市的決定函。

根據納斯達克上市規則，上市公司公眾持有的股票市值至少需要為100萬美元，股票收盤價應保持在1美元以上，而趣頭條沒有在180天的寬限期內恢復合規，也沒有在規定時間內提交2022年中期財報。截至3月23日，趣頭條已經暫停交易，市值也僅為531.3萬美元（約人民幣3628萬元）。

面對退市消息，感到惋惜的人卻不多，內容作者在趣頭條關閉自媒體創作入口后就不再關注這個平臺，羊毛黨也對趣頭條失去了印象：“兩年前提現就變得越來越難，早就卸載了?！?/p>

這個曾經跑得比拼多多更快，獲得眾多明星資本加持的公司，興起于下沉市場，卻也敗在下沉市場——在快手、拼多多不斷上探，尋找更多獲取流量以及變現可能時，趣頭條依舊徘徊在五環外，用著網賺模式消耗著用戶的時間和社交圈資源，再用有限的流量換廣告。

即將退市的趣頭條，上探不到五環內的用戶，也正在被五環外的用戶拋棄。

01 打穿地板價的獲客成本

2016年6月趣頭條橫空出世，用短短一年半時間就突破了1000萬的DAU（日活躍用戶數量）。

用戶的野蠻增長來自于趣頭條的獲客模式——網賺模式。讀新聞賺錢，鼓勵用戶每天登錄簽到，瀏覽內容來獲得金幣，同時還推出了分傭的“師徒系統”。只要“師父”拉新“收徒”，新用戶“徒弟”進行了有效閱讀獲得了金幣，那就會有一定比例的金幣給到“師父”。而這些金幣都可以通過趣頭條進行提現。

直接給用戶“撒幣”的形式，也讓用戶在平臺內更加活躍，同時鼓勵用戶通過社交圈裂變不斷拉新。在移動互聯網紅利尚未到頂時，這樣的網賺模式做到了用更低的成本獲得流量，也用更低成本留住了流量。

根據趣頭條披露的數據可以看出，在上市后的2018年第四季度到2020年第二季度，趣頭條的獲客成本分為為6.57元、6.21元、6.93元、6.58元、5.54元、4元和3.3元。趣頭條獲客成本在2020年短暫下降，財報中表示是優化了流量獲取策略，比如減少了直接補貼，增加了在第三方渠道的曝光。

相比之下， 用“砍一刀”吸引五環外用戶的拼多多，獲客成本在不斷上漲。拼多多沒有具體披露獲客成本，所以只能簡單地通過營銷支出費用除以新增用戶數來得出大概數據。如果按照營銷費用/新增用戶的計算方法，在2018年第四季度，拼多多的獲客成本已經達到了182元。

如果以年來分析，能更明顯看出變化：趣頭條在2018年—2021年的獲客成本大致為5.93元、6.32元、5.38元和7.16元。光大證券的報告顯示，拼多多2018年獲客成本為77元，2020年獲客成本已經飆升到了203元。而按照營銷費用/新增用戶的計算方法，拼多多2019年的獲客成本在161.3元左右，而2021年的獲客成本為578元。與之對應的則是快手，在2021年的獲客成本約為700元。

飆升的獲客成本，和拼多多的策略有關。從五環外起家到進入五環內，拼多多要獲得高質量用戶付出的代價并不低。在2019年第三季度推出“百億補貼”后，拼多多第四季度的獲客成本直接漲到了189.6元，環比上漲了45.7%。

網賺模式的趣頭條，用不超過兩位數的成本獲客，在流量逐漸精貴的互聯網領域成為了一匹黑馬。在趣頭條上市前的2018年7月，它的APP的累計裝機量就達到了1.54億，月活用戶4880萬，僅次于今日頭條。

撒幣模式的另一個好處在于，能夠用低成本獲得用戶，然后用更高的價格賣出——趣頭條創始人譚思亮曾總結了一個財務模型概括趣頭條的模式，只要M（用戶點擊帶來的廣告收益）>N（對用戶發放的激勵），那平臺就能賺錢。

為了賺錢，趣頭條在維持用戶忠誠度的參與費用，也就是“N”上下手：2020年第四季度，趣頭條實現了非美國通用會計準則下的首次盈利。在這一季度，每DAU每日凈收入為0.43元，相比于2018年第四季度反而減少了0.02元，但趣頭條每 DAU 每天的用戶互動費用僅為0.05元人民幣，是2018年第四季度的25%。

到了2019年第三季度，趣頭條的月活增長放緩，隨后幾乎停止增長，而新增用戶成本不斷上升。趣頭條最新公布的2021年第四季度財報顯示，趣頭條的獲客成本已經達到了8.26元，下沉市場的流量正在越來越貴。

02 趣頭條，不再有趣

和快手、拼多多并稱為下沉三巨頭，但趣頭條和兩者又有著本質的不同?？焓?、拼多多的模式下，用戶流量越大，平臺經營的攤薄成本也就越低，即邊際成本遞減。而對于趣頭條而言，用直接補貼的方式來吸引用戶和培養用戶粘性，流量越高，補貼花費也越高，邊際成本在補貼上沒有體現。

趣頭條的用戶數量和用戶互動費用就能體現出這個問題：雖然趣頭條每DAU每天的用戶互動費用在下降，也就是在逐漸降低補貼，但月活也隨著補貼開始下跌。

網賺模式可以吸引到大批薅羊毛的用戶，但這些用戶很難成為平臺真正的用戶，忠誠度也取決于獲得的補貼。

趣頭條意識到了這一問題。2020年，譚思亮表示，必須通過內容而非金幣吸引用戶，加強內容的吸引力以進一步降低金幣維護成本和獲客成本。2020年的第四季度，趣頭條的月活躍用戶出現了下滑，譚思亮在財報電話會上的解釋是因為清除了部分羊毛黨，趣頭條正在以更好的服務留住為內容而來的用戶，這有利于趣頭條用戶結構的轉變，驅動經濟模型的結構性改善。

清除羊毛黨，意味著趣頭條不再單純注重用戶增長，而是開始更加重視流量的變現能力，通過加強內容來降低用戶獲取和維護的成本費用，一邊降低了留住用戶的成本，一邊也能在未來實現更加健康的發展。

在這一過程中，不可忽視的就是“內容”，有了好的內容，趣頭條才能留住為內容而來的用戶，剔除單純的羊毛黨。

但從趣頭條APP的產品內容來看，這個目標顯然失敗了：點開趣頭條APP，首頁的內容依舊是娛樂、八卦和獵奇的資訊內容，也還在用網賺模式吸引著用戶。

趣頭條的主頁和網賺頁面

2022年4月21日，趣頭條發布通知表示將調整平臺業務，會在6月30日停止自媒體創作平臺的服務和維護，并在當天下線上傳內容入口。這一動作，被認為是多年來內容板塊嘗試的失敗。

在趣頭條宣布納斯達克退市時，曾經在趣頭條發布過文章的自媒體作者陳晗還有些意外，“還以為停止自媒體平臺后趣頭條就倒閉了，沒想到還活著”。

陳晗告訴《電商在線》，對于趣頭條關閉自媒體平臺并不意外，她認識的不少作者都是把趣頭條作為分發渠道，并沒有投入精力單獨運營，“趣頭條之前是有作者群的，很多作者都有自己的微信公眾號，或者同時做著頭條號、百家號，有些作者的內容原創度不高，很多都是拼拼湊湊的‘洗稿’，獵奇的內容反而流量比較高”。

在陳晗看來，趣頭條自媒體門檻低，吸引了大批薅平臺羊毛的創作者和副業黨，創作者收益也不高，基本就是靠著廣告分成和一些獎金。自媒體作者丁道師也表示，自己的600多篇文章，在趣頭條獲得的收益只有71.85元人民幣。不少原創作者最后都放棄了趣頭條。

過于下沉的趣頭條，很難快速扭轉平臺的內容生態，同時，平臺的內容爭議頗大，一度因為不良廣告信息登上了央視3·15晚會。進行內容審核需要投入大量人力和資金，不如直接使用其他平臺已經經過審核的內容——關閉自媒體平臺后，趣頭條表示將通過推薦技術，結合百度等第三方平臺的內容繼續為用戶提供內容服務。

為了減少虧損，趣頭條開始縮減用戶互動費用

現在的趣頭條內，不少文章末尾會顯示文章來自“騰訊開放平臺”，不少短視頻也是直接搬運了抖音的內容，就連點贊數都和抖音的一致。

趣頭條親自拋棄了內容板塊，成為了一個單純的流量平臺，再難擁有自己的護城河。

03 門檻越來越高，網賺難“殺”時間

之前，趣頭條創始人譚思亮就認為世界上只有兩種商業模式：一種是用來save time（節省時間），核心是通過技術提高效率；另一種是用來kill time（消磨時間），他認為后一種模式的市場空間會越來越大。

將廣告作為最大變現渠道，趣頭條也一直在“殺時間”上努力，想要增加用戶在平臺內瀏覽時間，但在親自關閉自媒體平臺后，趣頭條的內容生態已經和其他平臺別無二致。來自第三方平臺的內容，讓趣頭條的內容同質化嚴重。

想要留下用戶的時間，趣頭條用了更加直接的一招：提高金幣的提現門檻。

在黑貓投訴平臺上，關于趣頭條最多的投訴就是“提現不了”，一位消費者表示，曾經趣頭條的提現金額有30元和100元的檔位，但現在只能幾塊幾毛錢提現。詢問客服，得到的回復也是“提現條件以頁面顯示為準”，還有眾多用戶反饋表示，自己攢了很久的金幣，即將提現卻被平臺提示“賬戶操作異常無法提現”，就連積分商城內可以用金幣兌換的實物商品，也都全部下架。

曾經的趣頭條用戶簌簌告訴《電商在線》，自己已經很久沒關注過趣頭條了，“剛開始確實能靠看文章看視頻賺到十幾塊錢，但后面難度越來越大，拉新也賺不到什么錢了”。

奔著福利而來的用戶，在發現平臺沒有羊毛可以繼續薅的時候，就會選擇拋棄。這不僅僅是趣頭條所存在的問題，眾多推出網賺模式的APP，幾乎都難逃這個命運。

在趣頭條的網賺模式跑通之后，市面上一度涌現出了無數網賺APP，看新聞、刷視頻、走路、睡覺都可以成為網賺模式的載體，眾多主流互聯網公司更是紛紛推出了極速版本。據QuestMobile統計，2019年市面上極速版APP數量超75個。

但時間轉到現在，眾多紅極一時的網賺APP都已經銷聲匿跡，除了最近退市的趣頭條，快手曾經模仿趣頭條推出的快看點APP也在2023年初宣布終止運營。

“殺時間”理論依舊有效，但趨勢是短視頻，“網賺”更多是成了APP內的一個額外功能：拼多多推出了多多視頻鼓勵用戶刷視頻賺錢，抖音在商城內推出了每日簽到提現，美團、京東、淘寶等平臺也推出了各種農場種植、澆水等小游戲送補貼。

趣頭條增加提現難度讓用戶多花時間停留在平臺內，結果反而是被用戶拋棄。這也成了惡性循環：用戶流失，趣頭條廣告收益減少；為了盈利，趣頭條不得不縮減補貼，繼續提高提現門檻，在沒有內容護城河和無羊毛可薅的情況下，用戶會越來越少。

被網賺吸引而來的讀者，不是為了看內容，更多只是為了幾塊錢的提現，有人為了賺錢選擇掛機，還有工作室為了薅平臺羊毛用機器刷新聞刷視頻，他們的忠誠度單純只是在平臺給出的羊毛身上。

當羊毛不在吸引人，平臺的故事也就結束了。

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