整體偏低的周邊產品銷量，讓國內IP在商業變現上失去了競爭力。

編者按：本文來自微信公眾號中國企業家雜志，作者：毛志成，編輯：周春林，創業邦經授權發布。

(資料圖片)

水漲船高。伴隨影片的大熱，《流浪地球2》官方授權的周邊衍生品也賣爆了。

阿里巴巴“造點新貨”平臺數據顯示，《流浪地球2》官方授權的多款模型周邊眾籌項目總銷售額已突破1.4億元。其中，品牌方賽凡科幻和星環重工合作的周邊預售1.2億元，成交數近53萬次，它們設計制作的機器狗笨笨拼裝版和MOSS分別售出19萬盒和12萬套。

尤其令人驚訝的是，從1月22日上線到1月30日，賽凡科幻僅用了9天時間，眾籌金額就突破1億元；截至2月28日，品牌方之一52TOYS在淘寶上的眾籌金額也達到1187.7萬元，它們原定的眾籌目標和賽凡科幻一樣，也是10萬元。

《流浪地球2》周邊的爆火，背后到底蘊藏著什么商業秘笈？相對于這個“優等生”，國內影視IP周邊銷售額普遍偏低的根源在哪里？它們又該如何破局？

成功秘笈：宣發閃電戰+高同步配合

1月27日，嗶哩嗶哩用戶“黑夜中的花貓”發布了機器狗笨笨的開箱視頻，此時距離《流浪地球2》的上映剛剛過去了一周。

這在國內的影視IP周邊發售速度方面創造了一個新的紀錄。根據《中國企業家》在摩點眾籌平臺不完全統計，過往從電影上映到眾籌項目發布再到商品交付，有的項目時間跨度長達一年多。

例如《流浪地球1》2019年2月5日上映，超電文化在2月18日才開始發出眾籌項目，直到當年的11月12日才開始發貨；而《姜子牙》電影在2020年10月1日上映，直到2021年8月周邊生產商中傳合道才開始發布發貨通知。

之所以《流浪地球2》周邊可以如此及時地響應電影的檔期宣發，是因為周邊廠商早在去年就開始著手與片方配合。

據報道，四年前《流浪地球1》上映時，賽凡科幻就在淘寶平臺發布了眾籌，星環重工參與設計制造了火星車和地球發動機這兩款周邊。當時該項目眾籌了近770萬元的成績，刷新了該平臺電影周邊類目眾籌金額的歷史紀錄。

52TOYS是此次《流浪地球2》周邊生產合作的品牌方之一，他們制作了可變形的機器狗笨笨，在淘寶等平臺眾籌銷售。產品總監汪寅表示，從周邊和電影的配合情況就可以看出主創團隊的重視態度，是想撈快錢還是真心想做周邊。

去年4月，流浪地球的主創團隊找到各品牌方，給出了幾個不同的選項，其中包括機器狗笨笨、門框機器人等。汪寅表示，他們最開始也不知道笨笨的樣子，只能看到一個朦朧的概念圖紙，知道其角色是一個可以變形的機器人。之所以選中了機器狗笨笨，不單因為它和劇中人物之間有著更為復雜的情感連接，而且它在影片中呈現出的高度靈活性，和自家多年的自研玩具模型萬能匣相似度極高。

萬能匣是52TOYS工藝設計的能力體現，一個50厘米見方的正方形，最多的時候需要100多個金屬零件來拼接。主創方有出品IP周邊的意識，但是也需要合作品牌具有短時間配合生產玩具的能力。汪寅表示，雙方的高同步配合本身就是對周邊廠商各維度能力的考驗。一款復雜的產品，特別是涉及到版權方監修的，正常流程往往需要8~12個月，但是為了配合電影宣發，這個時間就直接縮短至半年。而利用現成的工藝設計，是影視IP衍生品開發一個比較討巧的方式。

但這并不意味著簡單。這次52TOYS主打的機械狗笨笨，是萬能匣系列的最后一款產品。和一般的玩偶、盲盒不同，這種可玩性強的變形機甲玩具，無論是對產品設計，還是生產都有著更高的要求。

例如麥克納姆輪的校準，相較其他產品就更為復雜。區別于普通的輪子只能前后或者左右移動，麥克納姆輪可以任意轉向，在電影中廣泛運用于各種機械設備，包括了機器狗笨笨。還原笨笨使用的麥克納姆輪有既定的規則，在玩具裝配過程中稍不注意就可能出錯。

這些細節性要求也給各個生產環節增加了工作量。單論質檢，工人在檢查玩偶、盲盒這些周邊時只需要查看有無溢墨情況即可，但是在檢驗機器狗笨笨時，就需要一個個地變形并還原。一個工人一天質檢的變形機甲玩具數量是盲盒的四分之一。

而提前配合，也成了今年春節檔影片的普遍操作。

除《流浪地球2》以外，今年春節檔的幾部影片都選擇了IP授權前置的操作。例如《中國乒乓》也在影片開始前便與小魯班等積木品牌簽約了合作意向，共同推出同款積木；《深海》則與杰森動漫合作，推出了電影收藏卡牌，并授權UHOU玩物打造了《深海》粒子解壓球、解壓史萊姆、痰盂等產品。

冷熱不均：不完善的體系和主創話語權缺失

《流浪地球2》周邊銷售額過億，這在過往影視IP周邊銷售歷史中絕對是一個里程碑。

在國內主流的眾籌平臺摩點上，最吸金的IP周邊是《仙劍奇俠傳》的“驚鴻·武器模型珍藏”禮盒，金額達到了997萬元，而普通影視IP周邊的眾籌金額平均數則集中在十幾萬元。這大概是賽凡科幻、52TOYS將本次《流浪地球2》周邊眾籌額度定在10萬元的原因。10萬元，基本是這個行業相當量級“天花板”的高度。

整體偏低的周邊產品銷量，也讓國內IP在商業變現上失去了競爭力。根據淘寶·淘IP庫數據統計，在2022年度IP商業價值榜單TOP50中，動漫影視類IP共26個，剛過半數。按IP所屬地區看，國外的動漫影視IP共21個，其中來自日本的IP共10個，來自美國的IP共9個；國產動漫影視IP共5個，包括大魚海棠、超級飛俠、精靈夢葉羅麗、凹凸世界、天官賜福。

究其原因，在于國內外影視創作的邏輯有所不同。

魔法集市是一家主打動漫周邊海淘的平臺，在國內二次元玩家群體中有著較高的口碑。其首席運營官周申表示，在日本，IP的孵化是一個全流程的事情，衍生品周邊開發和販售商占據重要比例的動畫制作委員會擁有著絕對的話語權。

日本動漫IP周邊的管理體系非常完善，往往是在一部番劇籌拍環節，就會有動畫制作委員會來判定要出哪些產品、如何配合宣發，電視臺的負責人、周邊生產的負責人、影視番劇的內容出品人也會在一起討論這部動漫要如何拍攝，后期如何宣傳。他們在動畫還沒有制作的時候，就開始尋找周邊的授權。

高達就是一個經典的例子，早期的方案中高達配色是軍事用途的純色系，在動畫正式制作的前夕，動畫制作委員會中的玩具開發商質疑這種軍事的配色會影響玩具的銷量，于是改用了更容易被兒童接受的藍紅黃白版。

此外，發售過程也被片方精密地安排和布局。汪寅介紹，高達電影上映前一周，周邊廠商就已經陸陸續續在影院里鋪貨，推出一些可玩性不高但是價格便宜的產品；而針對一些核心粉絲，周邊生產廠商就采取預定、眾籌的方式，生產更為復雜、價格也相對昂貴的玩具，這些產品的發貨時間，最遲的將近一年。

因此在海外，動漫影視IP周邊在所有營業收入中的占比很高，早些年可以達到70%。但這盈利模式需要前期大量的資金投入，還需要花費時間培養受眾，而建設一個穩固的動漫粉絲圈往往需要長達幾十年。

對短期利益的過度考量，就成了國內影視創作主要考慮的問題。

和老老實實做周邊、培養粉絲經濟的盈利形式相比，賣廣告等流量變現的手段顯然更符合資本的需求，因此，中國影視動畫的營收主要驅動力來源于視頻中的廣告，B站上甚至出現了“藝畫開天在《三體》動畫預留了多少廣告位”的高頻檢索詞條。

而圍繞一些突然爆火的影視劇IP設計周邊，是資本盈利的另一個來源。不過由于片方在影片播出前期缺乏規劃，導致后期沒有太多的時間進行設計，往往是影片熱度已過，周邊才開始預售。

《大圣歸來》就是這樣一個例子。2019年，不被資本看好、逼迫導演在朋友圈眾籌融資的這部作品意外爆火，資本跟風涌入，一度產生了一堆孫悟空的產品，打亂了《大圣歸來》的原作節奏，這一成功IP也幾乎成了絕唱。

“國內動漫影視IP短壽，根本原因是資本對內容的絕對話語權。在日本，動漫影視作品牢牢握在行業巨頭手上，外來資本沒有太多對于動畫作品本身指手畫腳的空間。而在國內，動畫人對內容本身以及改編并沒有多少權力。”周申表示，資本做的也不是動漫，而是在拼賽道，“拼賽道就要拼出個第一第二來，等輿論熱度褪去，最后倒霉的還是文化IP。”

破解之道：提前布局打造世界觀

也不都是壞消息。還是有悄然發生的變化。

張捷利是吾流文化的老板，公司承接了育碧這類國際IP潮玩的開發工作，也是《蒼蘭訣》《狂飆》等影視IP周邊的授權生產方，他們曾設計的一款影視周邊，營業額超過了1500萬元，額度占據IP總收入的1/3。

今年開工以后，張捷利去各地與影視公司談IP周邊的改編版權，發現影視版權方的態度越來越積極。在2022年以前，他走訪十家影視公司，有九家會以天價授權費為由發出勸退令。但是今年以來，資本趨于理性，熱錢不再大量涌入文娛賽道，制作公司也開始尋求更多元的收入，六成的版權公司會接納他們的來訪。

這些細微的變化也給張捷利帶來了信心，準備今年大干一場。他帶領團隊與愛優騰等影視平臺簽訂了合作條款，以深度參與到自制劇的創作全流程中來。在一些自制劇里，他們已經嘗試在劇本的創作初期就和主創團隊討論周邊的開發，或者在影視劇中植入道具，提前在周邊產品的設計流程布局。

更加專注于劇作世界觀的打造，是業內人士認為可能破局的另一個方面。

IP周邊賣的是角色、是人物，而人物的行動是要依托于一個完整的世界觀來呈現的。周申指出，《哈利·波特》這個IP之所以生命力長久，就是因為羅琳花了十數年的時間搭建起一個完整的世界觀，但是國內很少有動畫影視制片方愿意花時間或者說有能力去這么做。“《流浪地球2》是少數的個例，”周申說，“從電影中可以看到，《流浪地球2》的每個細節都是有實業支撐的。僅這一點，就把其他影視作品甩出了一大截。”

在國內，《流浪地球2》是少數的愿意認真打造世界觀的影視IP。汪寅透露，52TOYS在提交周邊的設計圖紙時，曾有幾個不同的方案，但都被《流浪地球》片方以不符合世界觀為由否決了。而機器狗笨笨也是因為其硬核的工業化風格，貼合電影整體偏向工業化體系的世界觀而獲得了認可。

正因為此，在眾多的春節檔電影中，周申唯獨看好“流浪地球”IP的未來發展。不過他也表示，“‘流浪地球’的成功，在當前環境下，是很難被復制的。”

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關鍵詞： 流浪地球 動漫影視