文丨彭蘇平

編輯丨李勤

去年年底，蔚來內(nèi)部開會，幾位高管被要求投票，選出最能推動今年銷量的業(yè)務(wù)，換電站得票最高。

(資料圖)

這是蔚來的獨門武器。今年年初開始，以特斯拉為首掀起4輪降價，比亞迪等大部頭車企快速跟進，其他行業(yè)玩家也只能降價迎戰(zhàn)。

一片踩踏中，蔚來通過自家的換電站堅守住了“不降價底線”。但代價不菲，蔚來原本計劃今年只小幅新增400座換電站，現(xiàn)在這個目標(biāo)已經(jīng)急劇上調(diào)了2倍多，達到1000座。

蔚來總裁秦力洪近日接受了36氪專訪，他對此表示，1000座并不是今年建站的絕對數(shù)量，而是一種決心，“頂著能力邊界盡可能多建站。”

換電服務(wù)是蔚來的專屬招牌。行業(yè)的通行做法是布局超快充，“充電5分鐘，續(xù)航200公里”是理想狀態(tài)下的能力，但在蔚來換電站，5分鐘可以換到一塊滿電電池，補能體驗接近燃油車。

數(shù)年的經(jīng)營下，一套涵蓋1300多座換電站的補能體系已初步建成，它頂著重資產(chǎn)投入的爭議，幫助蔚來實現(xiàn)了超30萬臺交付，在中國高端純電市場站穩(wěn)腳跟。而市場正進入激烈的對抗期，蔚來也在加固這個護城河。

蔚來今年規(guī)劃的1000座換電站中，高速站400座，城區(qū)站600座。

在高速上，蔚來換電站之前是間隔150-200公里建一個，現(xiàn)在秦力洪為蔚來的加電體驗提出了新指標(biāo)，“說走就走，以至于用戶不需要注意加電這件事”。新指標(biāo)下，蔚來高速換電站的間隔縮短到100公里，密度進一步提升。

除了在高速場景“補密”，對之前沒有太多觸及的三四線城市，蔚來也想借助換電站這塊招牌去撬動，而不是牛屋或者NIO Space。

秦力洪透露，蔚來用戶中一二線城市的占比高達70%。所以，600座城區(qū)站中，三四線城市會占到不小比例，“有些三四線城市的市場沒有穩(wěn)定的客流，其實不需要建門店，定期去搞活動就行了。”

純電動車的補能短板一直是行業(yè)發(fā)展的最大掣肘，市場玩家沒有捷徑可走。今天國內(nèi)電動車保有量已超過1000萬輛，但仍未形成加油站那樣成熟的補能生態(tài)。與蔚來同航道的另一家造車新勢力，計劃2024年大規(guī)模進軍純電市場，比起蔚來推遲了近十年，但依然要重金投入100億元打造超充基建。

因此，從建立市場競爭力的視角看，蔚來已經(jīng)布局了業(yè)內(nèi)相對完善的補能網(wǎng)絡(luò)，除了換電站，也建設(shè)了充電站、移動補能車等服務(wù)方式。

據(jù)36氪了解，新建1000座換電站的同時，蔚來今年還有一個新建10000根充電樁的計劃。這同樣是一個不小的目標(biāo)，要知道，特斯拉入華7年，才完成了上萬根充電樁的建設(shè)。

蔚來激進的補能基建背后，是一套運營、管理、財務(wù)等各項能力的綜合試煉場。銷售及綜合管理費用是蔚來的傳統(tǒng)支出大項，2022年的財報顯示，這項費用已高達105.37億元，在總營收中占比21.4%。

這也讓“蔚來不計成本做服務(wù)”的評價迭起。但秦力洪向36氪直言，“蔚來的帳算得很清楚。”

在他看來，包括補能在內(nèi)的一系列服務(wù)，是支撐蔚來品牌高端的重要方面。他透露，如果將免費的換電都按照市場價核算，NIO Power已經(jīng)能夠盈虧平衡。但蔚來的理念是，高端品牌“一定要有一些增值且免費的東西”。

另外，今年雖然在營銷服務(wù)體系的投入繼續(xù)增加，但效率也在提升。

據(jù)介紹，蔚來內(nèi)部設(shè)立了單用戶服務(wù)成本、單用戶發(fā)展成本、單用戶社區(qū)成本等指標(biāo)，來衡量營銷投入效率。

換電站被計入用戶服務(wù)成本，秦力洪表示，2023年單用戶服務(wù)成本能夠做到2018年1/4的水平，而廣告、門店運營等被計入用戶發(fā)展成本，單用戶的這項成本也會逐年優(yōu)化。

營銷和服務(wù)的效率優(yōu)化，一方面來源于不斷擴大的存量用戶，另一方面也得益于蔚來在服務(wù)運營體系的更高效運作。

比如，今年重點鋪設(shè)的三代換電站，據(jù)稱單次服務(wù)成本便會降低很多。秦力洪表示，三代站的建設(shè)成本與二代站相當(dāng)，但二代站的單日服務(wù)能力是300多次，而三代站則有400多次，“就相當(dāng)于一個小炮艇換了個導(dǎo)彈戰(zhàn)艦，它在海上的作戰(zhàn)半徑不一樣。”

不過，從財務(wù)指標(biāo)上看，單用戶運營成本的優(yōu)化，轉(zhuǎn)化為營銷費用在總收入中的占比下降，中間還需要足夠體量的新增用戶或銷量支撐。蔚來計劃在今年第四季度開始實現(xiàn)盈利，仍是一項相當(dāng)艱巨的任務(wù)。

以下是36氪與秦力洪關(guān)于蔚來今年補能體系建設(shè)的對話內(nèi)容（有刪節(jié)）：

補密和下沉

36氪：從之前宣布的400座到現(xiàn)在的1000座，除了考慮用戶體驗外，有行業(yè)形勢的考慮嗎？

秦力洪：這倒是很次要的。中國那么大，你要說搶占堂口，讓別人無路可走，做不到。可能局部高速公路的服務(wù)區(qū)有一些小爭搶，但都不是主流。主要還是根據(jù)用戶的需求。

蔚來的換電站分兩種，一種是城區(qū)站，一種是城際站。

城區(qū)站有幾個關(guān)鍵指標(biāo)。一是覆蓋度，就“電區(qū)房”這個概念，半徑三公里，過去只看住宅，后來發(fā)現(xiàn)公司也挺重要，現(xiàn)在講職住地的半徑三公里。

城際站就是跟著路網(wǎng)走了，路網(wǎng)乘以交通量。過去我們提過一個指標(biāo)，200公里間距必須要有一座，算基本開通，小于等于150公里，叫完全貫通。現(xiàn)在要提高這個標(biāo)準(zhǔn)，做到100公里間距。

我給大家提了個體驗指標(biāo)，叫說走就走。我們支持靈活換電，加上局部的補密，用戶對說走就走的行程就不用操心了。

36氪：新增的換電站有不少是在下沉市場，您之前提到，蔚來的用戶80%在一二線城市，這個數(shù)據(jù)有變化嗎？

秦力洪：變化不大，現(xiàn)在可能70%左右。

我們曾經(jīng)在三四線城市開過門店，后來效果一般。因為即便開了店，當(dāng)?shù)厝藢τ谛率挛锏慕邮苓€是需要過程，所以現(xiàn)在調(diào)整了策略。

三四線城市的換電站有兩個作用。一是用它來替代門店，有一些市場，客流不穩(wěn)定，其實不需要門店，定期去搞活動就行了，但是換電站一建，大家又天天都看得到。

二是很多地方，它不一定能產(chǎn)生大量的銷量，但它又是中心城市的人出行目的地，比如上海的崇明，要看消費力量，崇明是低的，但上海的人經(jīng)常會去崇明過個周末。

36氪：超充今年有什么樣的布局規(guī)劃？

秦力洪：超充主要是三類。第一是作為換電站的配套，充換一體站會是我們的主流布局；第二是布在一些不需要換電站，但又有一定需求的交通樞紐上，比如穿越河西走廊的G60高速，它的交通量還沒那么大，超充作為一個階段性的布局，有需要了再切換成換電站；第三是職住地，就是市內(nèi)交通的一個節(jié)點，包括商場的一些停車位等等。

第三點大家都在看，還經(jīng)常狹路相逢。所以我們呼吁，至少城區(qū)的超充樁應(yīng)該開放給別的品牌，哪怕你多收錢。

36氪：充電站可能換成換電站，當(dāng)800V高壓快充很普及，換電站有沒有可能切換到超充站？

秦力洪：沒有必要。現(xiàn)在很多人在誤導(dǎo)，說我有800V的樁、800V的車，你問過國家電網(wǎng)它有800V的電沒有？基本上都沒有。再加上如果是多樁多臺車，同時充，一分流就更慢。

即便超快充進一步發(fā)展，也需要換電站。我們?yōu)槭裁窗褤Q電站的儲備電池數(shù)不斷提高？其實二代站電池數(shù)量基本足夠周轉(zhuǎn)了，主要還是為了儲能，提升充電的效率和體驗。

進攻和效率優(yōu)化

36氪：為什么外界總有一種感覺是蔚來不怎么算賬？現(xiàn)在看算得還挺細的。

秦力洪：之前我們對外一般說體驗，大家覺得我們不太算賬，其實算得挺清楚的。

36氪：李斌在內(nèi)部信中說，今年的預(yù)算不會明顯增加，但是能源體系、服務(wù)體系還是需要投入不少資源去做的，怎么平衡？

秦力洪：假設(shè)蔚來今年賣20萬臺車，銷量接近翻倍，保有量也翻倍，服務(wù)體系投入的絕對數(shù)不變，這是不可能的。但是，我們的單用戶服務(wù)成本必須下降，必須下一個目標(biāo)。

蔚來算賬算得比別人復(fù)雜，在我日常管理的大營銷的賬里面，除了正常的廣告費、公關(guān)費、維修費這些標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)外，還有幾個特別的指標(biāo)。

第一個叫單用戶發(fā)展成本，就是為了賣車的一切，我們要求逐年優(yōu)化。但它不會有特別大的規(guī)模效應(yīng)，比如說廣告費，不是說投得越多就越便宜，蔚來就算在易車也是官方價；

第二個叫單用戶服務(wù)成本，就是維修、保養(yǎng)、取送、充換電等，大家所謂蔚來喪心病狂燒錢的這一切，它是逐年下降的。具體數(shù)字我不方便說，但是2023年能做到的水平是2018年的1/4。

道理很簡單，2018年蔚來一共就1萬多用戶，假設(shè)今年賣20萬輛，年底保有量接近50萬。當(dāng)前我肯定不需要50倍的人力財力，甚至還能優(yōu)化不少。如果展望3~5年，今年新建的600座換電站，肯定幫蔚來多賣車，唯一的區(qū)別就是能多多少。我們內(nèi)部是有一個模型做預(yù)測的，一定是看到它的邊際效益增加，才做這個事的。

第三個指標(biāo)叫單用戶社區(qū)成本，就是APP這些，因為我們做的是用戶全生命周期的生意，我們是批發(fā)+零售+運營+二手車運營，這些美好愉悅的生活方式，用戶會很容易再次選擇蔚來。它的效果要放到幾年以后看，復(fù)購的比例有沒有高于行業(yè)平均。

很多人覺得蔚來傻，其實是還沒有看透，因為確實商業(yè)模式不一樣。

36氪：像單用戶服務(wù)成本這些指標(biāo)，會每年畫一條線，在上下一個區(qū)間浮動嗎？

秦力洪：這肯定是動態(tài)的，有遠景的預(yù)期，有近期的波動，也有經(jīng)常的調(diào)整。因為蔚來畢竟還是一個初創(chuàng)公司，機制也比較靈活，我們內(nèi)部是用VAU來評估工作，value不能變，action隨時應(yīng)該調(diào)整，因為外部環(huán)境變化太大，需要你不斷迭代。

公司管理層要看全局，下面各個部門有他階段性的任務(wù)。有些部門這個階段就是要拼命添油加柴，像能源部門，今年就該打大仗，像開門店的部門，今年就要稍微緩一緩。今年我們還會增加100多家門店，去年是200多家，對于那個部門來說，今年增加300家他才夠，但是我們稍微慢一點，把質(zhì)量提高一下。

全局上，今年在營銷服務(wù)上肯定保持進攻態(tài)勢，沒有理由去收縮高標(biāo)準(zhǔn)、高速度，但效率肯定在優(yōu)化。

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