頭圖攝影｜肖麗

3月29日晚，快手公布2022年全年財報。財報顯示，2022年快手營收941.8億元，同比增長16.2%；年內凈虧損136.9億元，上年同期凈虧損780.7億元。2022年全年，快手國內業務在經營層面實現盈利，經營利潤1.92億元，經調整EBITDA實現轉正，達18.15億元。

從總體上看，這是一份不錯的財報，虧損得到控制，用戶實現了增長，平均日活躍用戶3.66億，同比增13.3%，平均月活躍用戶6.4億。但仔細分析各個業務板塊可發現， 快手電商的增速后勁兒不足。

(資料圖片僅供參考)

2022年第四季度，快手電商GMV總額創單季新高，實現3124億元，同比增長30%。全年電商GMV總額為9012億元，同比增長32.5%。財報顯示，在實現增長目標的同時，提高了運營效率及實現更合理的開支。

不過，回顧過去三年，快手電商業務在2020年整年和2021年前三季度，最少也有近80%的同比增速。 分水嶺在2021年第四季度。當季，快手電商業務增速急轉直下，GMV增速同比僅為35.67%，到了2022年一、二、三季度，快手電商業務GMV同比增長率為47.7%、31.5%、26.6%，反映在組織架構調整上，2022年下半年，快手商業化負責人由馬宏彬換到劉峰，再換到現在的王劍偉。

雖然起步比快手晚，但抖音電商明顯超越了快手。《晚點財經》報道，2022年，抖音電商GMV接近1.5萬億元。對比分析師得出的2021年抖音電商GMV超過8000億元，同比增長近一倍，而快手2022年整年的電商GMV為9012億元，同比增長32.5%。抖音和快手都于2018年開始發力電商，當年6月，快手開放電商功能，9月，抖音小店上線。

增速持續放緩是一個危險的信號。硅谷創投教父、PayPal創始人彼得·蒂爾說過，在泡沫年代打廣告顯然都是浪費，唯一持久的成長是爆發式成長。

如果說用戶多少決定了一個產品可以做多大，那么商業化尤其是電商的快慢決定了這個產品可以走多遠。電商就像一個潤滑劑業務，滿足用戶需求，讓創作者獲得收入，給平臺帶來廣告收益，所以電商不能慢下來。

程一笑在2022年第三季度電話會上說， 電商業務是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業生態的中心。為此，程一笑還兼任了電商負責人，電商成為快手的“CEO工程”。但就財報成績來看，電商業務的失速，恐怕難讓程一笑滿意。究竟是什么原因導致快手電商失速？

帶貨主播秀場主播爭奪流量

3月25日，快手頭部電商主播辛巴的徒弟“蛋蛋”直播賣貨。直播當天，她放言，“不辜負師傅重托，這場本來是師傅來播，但師傅不在，蛋蛋來播。”

3月8日，快手頭部主播辛巴在其徒弟“蛋蛋”直播間指責快手縱容情感主播制造虛假人氣和虛假數據，并沖上了熱搜，隨即快手封禁“蛋蛋”直播權限，給予辛巴賬號48小時直播封禁的處罰。

此前，辛巴曾抱怨旗下主播“貓妹妹”直播一天人氣只有七八萬人，但賣傳家寶的（情感主播）直播間好幾十萬人，并說快手官方“要是不能干，你就把平臺關了”。更早前的2021年6月，辛巴在一場直播中稱，自己本身擁有8000萬粉絲，這一場直播又花了2500萬元買流量，但是觀看人數連100萬都沒有。

這顯示出快手與頭部主播之間愛恨交加的關系。但也側面說明， 快手賣貨主播與秀場主播存在爭奪流量的矛盾。

娛樂直播是快手的一大特色。比如快手頭部娛樂主播小沈龍、太原老葛、四川可樂等，都是依靠劇情套路收割流量。四川可樂最近的劇情是“抓內奸”，而小沈龍則是“海島生存”，他們直播的在線人數二三十萬人起步，一晚上直播的打賞流水最多可達百萬元。

快手直播收入以打賞為主，具備高毛利、低投入等特點， 相較于電商強運營、強品控等又苦又累的投入，打賞顯然更具性價比。

2022年財報顯示，第四季度，快手線上營銷服務收入同比增長14%，直播業務收入為100億元，創單季度新高，同比增長13.7%。而電商單季度增速為30%。直播打賞被視為“夕陽產業”，外界早已認為快手直播打賞業務達到了天花板，但其收入增速與廣告業務達到了同等水準。

收入增速與流量分配策略密切相關，除了財報上提到了直播供給的持續豐富和算法的持續迭代外， 直播收入的快速增長說明，快手將一部分流量傾斜給了直播，尤其是娛樂直播。

快手董事長宿華與CEO程一笑，都是堅定“用戶友好”策略的人，這也導致快手電商的克制。

快手的電商沒有固定獲得一級流量入口，頗有點捆手綁腳的意味。本地生活隱藏在一級入口“同城”下。在“直播”的一級入口下，娛樂直播占據不少比例，直播電商需要與娛樂直播爭奪流量。

2022年9月，快手就宣布將上線“商城”頻道的消息，甚至內測一級入口，與“同城”“發現”并列，但迄今還未正式大范圍上線。

相比而言，抖音電商在2022年3月測試，6月就實現了“商城”的一級入口。據36氪報道， 抖音電商2023年GMV直指2萬億，泛商城（商城、搜索與櫥窗）的目標大概要占整體目標的30%。

快手是中國第一大直播平臺、第二大短視頻平臺。快手直播的開播人數以及用戶滲透率全網第一，100個快手用戶，有80個人在看直播，來自下沉地域的用戶投入了大量時間在快手的娛樂直播間。

前快手電商運營總監張兆涵曾這樣解釋快手電商：“我來到你這里，我應該是先buy in（買進）你這個人，再buy in這個商品，我先跟你產生的社交。我為什么跟你產生社交？是因為你輸出的內容好。直播也是內容的一種形式，短視頻也是內容的一種形式，因為有了這些內容，我喜歡了你，最后我從你這買東西。這可能是快手電商和其他的平臺最大的不同。”

但流量的池子并不是無限擴大的。從變現效率上說，娛樂直播更好，但從平臺長遠發展說，電商更重要。在新增用戶減緩以及流量大盤平穩的狀況下， 快手需要重新衡量，娛樂直播與電商直播的流量分配策略。

值得一提的是，今年央視“315”晚會曝光了“馬洪亮”“小張說事”“高冷”等快手打賞主播在直播間里上演有劇本的“苦情戲”，從而吸引老年用戶購買“神藥”。這或許會讓快手加速思考流量分配問題。

外部合作不如預期

快手不像抖音，面臨著眾多對手的封殺與限制，又或者說， 快手面臨的外部環境可能是整個互聯網行業最好的——騰訊是它的最大投資方，阿里巴巴也投資了它，天貓和快手主播辛巴保持著長期合作，京東和美團分別在2020年5月、2021年12月宣布和快手戰略合作。

這也符合快手在招股書闡述的兩大戰略：一是進一步擴大生態系統及變現能力，第二則是選擇尋求戰略合作、投資及收購。

但這兩方面，難言快手做到了最好。

首先， 在對內變現能力上，快手在招股書提到，2020年8月訂立股份購買協議，以8.5億元收購一張支付牌照，但此事再無后續。近期有消息說，快手正在布局網絡小貸牌照，但快手否認了。沒有自己的支付系統，意味著用戶在交易時，需要跳轉至微信或者支付寶，電商每跳轉一步，就有不少用戶流失。

此外， 在外部合作上，快手與京東、美團的合作效果，難言佳配。

快手主播閆學晶團隊一位運營告訴《中國企業家》，該團隊曾與京東合作過一場直播，但傭金拖了好幾個月都沒結算，按照行業規則，帶貨傭金一般是實時到賬的，賣出去或者用戶確認收貨后，就可以按照20%不等的計算方式拿到傭金，最長時間不超過一個月。

快手和京東雙方合作的重點在于用戶拉新，供應鏈的深度合作似乎效果不佳，比如京東在快手推出“京東1毛購”，如果進來的是京東新用戶，可以1毛、甚至1分錢購買產品。現在，京東的合作重點是抖音。京東2021年在抖音投入了幾十億元，推廣告或者覆蓋傭金，2022年“618”，京東甚至自掏腰包給一些京東自營店在抖音投廣告。

一位不具名的快手商業化團隊前員工說，快手和京東等電商公司合作，短時間內，收益是不清晰的，“京東與快手的GMV數據應該不是太好。因為那個時候快手電商剛起步，用戶群體復購率雖然很高，但基數不是太高”。

“快手在開啟商業化后，擴張太快了，簡直和一個‘縫合怪’一樣，內耗嚴重。”上述快手員工說。這也導致一個項目責任人，定位不清晰，權責不清晰。對于合作伙伴來說，這也是一個很不好的體驗。

幾次重要的外部合作體現了快手管理層的焦慮和自身的尷尬處境——抖音的崛起實實在在影響并超越了快手的DAU。快手必然想通過在賽道已喪失優勢的情況下，多渠道去嘗試破除自身的困境。

但這種嘗試并未給快手和合作伙伴帶來很大的收益，換句話說， 外部支持策略失效了。

快手需要更快的組織能力

快手過往的發展理念很符合瑪麗莎·梅耶爾的鏈式計劃，這是她在2012年上任雅虎CEO之后提出的，即“人先于產品，產品先于交易，交易先于受益”。

但在中國這樣一個競爭極度激烈的商業環境里，梅耶爾提出幾要素的優先序雖然依然存在，但需要快速轉換，搶抓時間。

快手電商的萌芽始于果園、工廠與檔口等，他們自發地用平臺來拍攝，發起交易。目前，快手的短視頻與直播正在向房地產、招聘、二手車等領域快速滲透，這種用戶創新的社區氛圍，需要快手組織能力的快速轉動，及時發現并開拓新業務，從“用戶創新”轉向“平臺創新”。

以房地產為例，在下沉市場，存在著大量的房產交易，由于鏈家等公司在三四線城市的空缺，熟人社交代替了專業房產機構的部分職能，快手的高滲透，大量房產信息在快手發布，并私下成交，這讓快手活躍著大量的房產交易信息。

2022年4月，快手電商發內部信宣布成立消費業務中心和房產業務中心， 全年快手房產業務GTV（Gross Transaction Value，總成交額）突破100億元。

2022年貝殼全年成交額（GTV）為2.61萬億元，如果快手發力三四線城市的空位，能做到貝殼10%的GTV，就是2000多億元的規模，相當于再造一個2020年時期的快手電商業務規模。

一位快手前產品經理時常會想起他們為什么不重視抖音的場景。2017年6月，快手產品內部開周會，有人將抖音的數據、業務拉出來給產品團隊，“大部分的快手員工還都是無動于衷，當時大家覺得快手和抖音是兩個不同的產品，甚至到2019年，還是覺得快手和抖音是不同的產品，有不同的邏輯。”

但現實很快將這種產品觀擊垮，懷疑論和自我否定在團隊蔓延，一些成員離開了。上述產品經理說：“快手是從UGC（用戶原創內容）起家，抖音是從 PUGC（專業用戶生產內容）甚至是PGC（專業生產內容）起家的，但實際上中間的界限比較模糊，只要你的分發算法足夠好，你的內容供給側足夠強，平臺是可以橫跨UGC和PUGC、PGC的。”

以往，用戶、內容、商業被嚴格隔離開來，主要基于不打擾用戶的原則，但抖音的探路證明了，沒有什么規則是不可以打破的。

如果說短視頻的上半場是用戶爭奪戰，依靠內容能力，從2020年快手發動“K3戰役”以及數次組織架構調整為分界點，下半場攻防戰已經轉移到了商業化能力上了。

程一笑預測直播電商規模在6萬億元左右， 失速下的快手能吃下多少更多取決于自己。

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