如果身處營銷圈，那么你大概率聽說過“男人消費力不如汪星人“的調侃。在過去很長一段時間里，人們普遍認為購物是女性獨享的樂趣。無論是網絡上吐槽女人旺盛購物欲的段子，還是商場里“老公寄存處”黑色幽默的場景，似乎都印證了男性客群在消費價值鄙視鏈中的墊底形象。對于品牌來說，要拿下男人錢包這塊“硬骨頭“，常常是以曲線救國的方式，把廣告做給他身邊的女人看。

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然而，如今事實依舊如此嗎？時代早已不同！近幾年，新消費的浪潮已經浸潤到每一個個體的生活中，除了煙酒、汽車、游戲這些一如既往“雄性“勃勃的消費行業，越來越多男性消費新賽道浮出水面并欣榮發展。今天，就讓我們一起來預測2023年”他經濟“崛起的行業坐標，盤點那些打動男性消費者的品牌營銷方法論——

賽道一：寵物健康消費

“就要男媽媽！”

寵物一直是社交媒體上頗具人氣的內容板塊，頭部寵物博主以男性居多，網友們對“男媽媽“分享自家毛孩子的日常喜聞樂見；美食博主的視頻中也經常出現寵物的身影，在生活氣息上更添一份治愈感；甚至顏值博主們也通過與貓貓狗狗同框，更自然的散發魅力。

圖近幾年，寵物經濟的發展有目共睹，2022年寵物消費市場規模約為3117億元， 2023年預計將達到3924億元。隨著行業不斷成熟，寵物主的養寵理念和消費觀念也在向品質化升級，在越發多樣化的寵物商品和越發細化的服務需求里，寵物健康消費賽道中的男性客群展現出不輸女性的消費力。

根據艾瑞咨詢《2023年中國寵物健康消費白皮書》的數據顯示，高線城市年輕群體是目前寵物健康消費主力軍，從用戶畫像中我們發現，寵物健康消費人群中不僅男女比例相當，并且表現出高學歷、高收入等高消費價值特征。年輕一代的寵物主們對寵物健康護理、疾病治療、疫苗體檢、營養保健的重視程度愈發升高。在為寵物健康氪金這件事上，“男媽媽“們將成為不可忽視的消費力量。

賽道二：男士護理

“男為悅己容”

去年雙十一前夕，淘寶天貓男士護理行業負責人葆齡就在接受《天下網商》采訪時表示，男士護理行業正處于增長空間較大的發展階段。從需求端來看，近幾年天貓男士護理行業業績增長明顯，每年有3000萬男士在天貓購買護膚品，并預計有4000萬潛在消費者有待挖掘，自去年雙十一起，男士護理已經升級為天貓大快消一級類目。再看2022年下半年抖音美妝數據，男士護膚實現136.2%的快速增長，男士專用的精油、眼部精華、面部精華都保持上升趨勢。男性悅己消費的意識越來越強烈。

與此同時，供給端也開始向品質化發展，越來越多品牌開始正視男性的個護需求。而相比國際大牌“保守“的男性護理賽道布局戰略，許多男性專用的新銳國貨品牌以更深刻的洞察和更加定制化的產品設計獲得資本青睞。以勁酷的工業風設計、傳遞精致簡單的護膚理念的藍系在2022年完成千萬元A輪融資；2019年成立的理然迎合注重成分的男性消費心理，打造護膚、理容、洗護、彩妝多品類組合，目前已經完成6輪融資，總融資額超過4.5億元。

據前瞻產業研究院數據預測，2021-2026年中國男性護膚品市場規模將保持15.88%的均復合增長率，并在2026年有望達到207億元的市場規模——男士們逐漸覺醒的“愛美之心”所帶來的營銷勢能不容小覷。

賽道三：男士香氛

“聞香識男人”

張譯前不久因在《狂飆》中的出色演技和在《滿江紅》里挺拔的身段，成為在抖音里刷屏的男人，而其中一條關于“張譯身上是愛馬仕大地的香味”的粉絲熱評，不僅為網友們提供了更直觀的腦補素材，也讓這款經典香水再度翻紅。可見，嗅覺營銷的魔力是背靠著多么原始又強大的情緒經濟和兩性吸引。

根據飛瓜出品的《2022年香水品類線上消費趨勢洞察》顯示，在抖音電商平臺，男性用香意識正逐漸覺醒，香水市場男性消費群體規模不斷擴大。作為悅己文化的重要組成部分，“穿香”不僅是一種生活方式，更是一種態度表達。從香型到瓶裝設計，香水都越來越成為新一代消費者追求個性、愉悅精神、表達自我的重要媒介。

目前，無論是從調性、品類還是包裝上，男士香水市場都存在著廣闊的想象空間；出圈的國際大牌男香依舊是那些個“老網紅”，很容易有“撞香”的風險，因此，無論是勁酷個性、高端質感的聞獻DOCUMENTS，還是古典回潮、中式內斂觀夏，對于國產香水品牌來說，差異化打造別致的男士香氛已經成為一條具有出圈潛力的新賽道。

賽道四：奶爸經濟

“90后花式帶娃”

早在幾年前，以“爸爸帶娃”為題材的綜藝就曾火遍全網，引發廣泛的關注和討論。隨著社會的不斷發展，觀念的持續更新，90后、95后的父親們開始更多的參與到育兒中來，這不僅在社會層面具有積極正面的作用，在商業方面也顯示出極大價值，奶爸經濟或將帶動多個新型的消費賽道，帶來全新的市場增長點。

根據CBNData提供的消費大數據顯示，寶爸和寶媽在育兒的關注點上呈現出較大的差異，年輕寶爸們更重視孩子的玩樂體驗，在各類兒童玩具上展現出遠高于寶媽的消費力。此外，寶爸們似乎更愿意嘗試新鮮事物，對價格的敏感度也相對較低，對于利用智能化母嬰類家電等提升帶娃效率、減輕育兒負擔的新興產品，擁有更強烈的消費意愿。

相較于內卷嚴重的寶媽市場，奶爸經濟還處于市場藍海階段。然而爸爸們在社群交流、觸媒習慣、種草模式上與媽媽們存在較大的差異，如何深入洞察并針對奶爸群體進行渠道布局、提供個性化服務，是品牌們需要做好的功課。

賽道五：奢侈品消費

“新奢侈主義”

隨著社會面放開，全球奢侈品市場也在穩步復蘇。根據2月9日普華永道發布的《中國內地及香港地區奢侈品市場洞察》報告預計，2025年中國奢侈品市場規模將達到8160億人民幣，或成為全球最大奢侈品市場。95后男性消費者群體成為中國奢侈品市場上不可忽視的新增長極，特別是在奢侈品鞋服上，展現出亮眼的消費能力。

不僅如此，隨著Z世代男性群體奢侈品消費意識的覺醒，在消費選擇上也顯現出個性化的代際差異，相較于80后對奢侈品帶來的身份彰顯和社會鑒賞的需求，Z世代男性群體更注重輕奢質感和潮流氣質，并以更加大膽的審美和自由的取向，對于奢侈品與運動潮流的聯名款有更濃厚的興趣，也更依賴于在品牌和明星的社交媒體上獲得購物靈感。

因此，筆者認為，對于新一代的男性消費者來說，與NIKE、Adidas這樣的運動潮流品牌發生關系、用聯名款劃開新世代消費切口的方式，將為奢侈品消費賽道打開新的可能，也更加迎合年輕群體樂于分享、注重社交屬性的消費需求。

他經濟崛起，從“他不配”到“他值得”

從以上這些我們預測會在2023年發光發熱的男性消費賽道中發現，真正的新鮮事物其實并不多，往往是在女性消費賽道走向成熟后，行業才“后知后覺”的開始照顧到男性的需求。他經濟的崛起，歸根結底來自于意識的覺醒和生活方式的帶動。

隨著悅己文化的普及和“種草”文化的興起，男性消費領域的邊界隨之擴張，曾經被男性們忽視的消費品類如今也成為自我取悅、彰顯個性的日常選項。此外，近年來潮玩、自宅、城市戶外等流行文化也在深刻的影響著人們的生活方式，為男性消費者拓展了新的消費領域、擴寬了消費選擇。

然而真正促成男性購買行為背后的動機和消費心理，值得品牌們深究。比起更傾向于比對、瀏覽的女性消費者，男性往往具有更強的購物目的性，在品牌選擇上也更有主見，一旦認定，更容易形成較高的品牌忠誠度；此外，《2021虎撲男性消費洞察報告》中指出，男性消費者具備清晰的消費認知，很少會沖動消費，超過八成的男士更愿意相信朋友的推薦和周圍同性的選擇，甚至有了“十萬個李佳琦也說不動一個直男”的調侃。

那么面對男性獨特的消費文化，筆者認為，品牌在傳播渠道和營銷策略上，就需要定制一套更加符合男性消費習慣的方法論——

首先，針對于男性購物鏈路短、目的性明確的消費習慣，品牌可以給出更直觀、細分的內容以幫助用戶促成快速決策，以“科普+導購“為內容形式，高效地幫助不同人群細分標簽、按需求對號入座。

其次，基于男性消費群體不同于女性的社交場域，品牌在種草環節需要鋪設更加匹配男性群體觸媒習慣的營銷渠道，如知乎、B站、虎撲等男性用戶聚集的社媒平臺，以及得物、識貨等男性用戶為主的潮物APP。

此外，除了投放平臺定制化，在種草接受度上，選擇更受男性群體青睞的意見領袖進行品牌推廣，對加深品牌信任度、提高轉化率也有極大的幫助作用。

據QuestMobile發布的《2022男性消費洞察報告》顯示，目前，移動互聯網男性月活用戶數量已超過女性用戶，接近6億；并且月均使用APP時長在近5年內達到8.2%的復合增長。“他經濟“的機遇近在眼前。品牌要想在男性消費的賽道上先行一步，不僅需要有足夠的耐心繼續深化市場教育，激發新消費領域的消費必要性；在營銷場景搭建上，品牌可以越過用戶個體，洞悉其背后的各種社會關系，將品牌與其家庭、婚戀、育兒、商務等各項消費場景進行嫁接，以此更直接有效的擊中男性的購物欲。

無論是“她經濟“、”他經濟“還是”它經濟“，市場發明出各種生動的名詞，歸根結底都離不開為目標客群提供優質的產品和服務的本質。2023年男性消費賽道到底會有幾匹黑馬脫穎而出，又會有哪些品牌步步為營，就讓我們且行且看。

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