這是我第十九年以親歷者的身份參加中國公關的狂歡節——315消費者權益日。如果不是在一線干了將近20年，我還真不好意思承認這一點：其實每年315我都還是戰戰兢兢的。另一方面，時至今日，除了臉皮更厚了，我對如何管理企業輿論危機也有了全新的認知。

恰在今年315前，由知微數據出品，并由我擔任顧問并且獨家解讀的《2022年企業危機事件研究報告》終于出爐了。在寫下這篇分析的時候，其實我心里明白，雖然每一年，看上去中國企業品牌都挺喜歡“作妖”的。但是在2022年，其實沒有任何一個正規的企業品牌，愿意在經營壓力最大的一年，成為輿論漩渦的中心。

(資料圖)

我們已經連續三年用全年的中國境內品牌輿情數據，透視中國企業品牌危機的源頭并且探索解決之道。去年我就發現，其實315國際消費者權益日周期內企業品牌危機類型與成因，基本上就是全年中國企業品牌輿情危機的縮影。同時，我們系統分析全年中國品牌輿情危機，也對各企業品牌安然度過315消費者權益保護日有巨大的借鑒意義。

此刻，讓我們來“借古喻今”一次吧，在2023年315之前，系統解讀一下2022年中國企業品牌都給自己鬧出了哪些輿論危機。

狂歡之后，陷入沉寂

根據知微數據顯示，2022年全國企業品牌危機的最高潮就是央視的315晚會。全年知微數據收錄企業中國境內企業重大輿情事件一共106個，央視315晚會自己就承擔了22個配額。然而，狂歡之后，卻是沉寂。下半年，全國的危機輿情極速銳減。

但是我們都明白，這并不是因為企業品牌變老實了，而是因為企業們都“蔫兒”了。受到經濟下行周期和新冠疫情的雙重影響，到了下半年，中國企業品牌們普遍都已經沒力氣“闖禍”了。

作死的多，犯事兒的少

在2022年第三季度企業輿情危機解讀中，我寫到“真的，不作死就不會死。”非常遺憾的是，從全年中國企業危機輿情來看，還是作死的多，犯事兒的少。

在企業危機事件年度影響力TOP10事件中，我們看到了最不想看到的現象：營銷、監管、企業文化、造謠中傷等非產品或生產風險的危機輿情竟然占比達到50%！而且全年影響力指數最高的企業危機事件就是奧迪小滿廣告抄襲事件！

換個角度來看，這些非企業產品或生產本身問題所引發的輿情危機，本來也可以通過他們的努力避免的。他們是：排名第一的奧迪小滿廣告抄襲事件、排名第四的藝人與趣店合作引爭議事件、知網被市監局立案調查事件、星巴克驅趕民警事件、58同城柬埔寨血奴事件。

食品、互聯網、新能源車又是你們仨？！

從企業危機輿情高發區來看，食品、互聯網、新能源車企依然穩居負面輿情高發三甲位置。食品飲料餐飲行業關乎民生，單量大、品控難、服務標準化難度大，且投訴率高，應該算是“吃的睡不著覺的飯”。

互聯網公司具備強大的流量聚合效應，與網絡用戶的交互頻次高，且經常涉及信息安全、消費投訴等問題。但是這都不是互聯網公司最主要的問題，最主要的問題是在聚合流量之后，他們到底遵循什么樣的商業道德利用流量變現！

本來車企就是危機輿情的高發區，從去年開始這部分的負面輿情基本上都聚焦在了新能源車企身上。我認為，一方面可能是新能源汽車確實在技術方面還需要不斷迭代。另外一方面，新能源汽車明明是現實世界的弱者，但是為了求生存，總是不斷高調的宣傳自己，再加上創立了特斯拉的馬斯克樹立了一個標桿。所以這些造車新勢力誕生在聚光燈下，不是什么好事兒。當所有人都拿放大鏡看你的時候，沒毛病也看出毛病來了。

這些“食不甘味，夜不能寐”的食品安全輿情中最嚴重的危機當屬：土坑酸菜所引發的統一、今麥郎、肯德基、五谷漁粉使用插旗酸菜事件。全年有關食品、飲料、餐飲的危機輿情如星羅密布，以下品牌排名不分先后：費列羅巧克力疑似引發沙門氏菌感染被召回、新疆麥趣爾牛奶被曝不合格、叮咚買菜被曝死魚當活魚賣、百果園使用變質水果當果切、樂事薯片疑似出現毛發、韓國三養火雞面保質期雙標、三只松鼠脫氧劑包裝破損致孕婦誤食、蜜雪冰城茶包被曝喝出多條蟲子、良品鋪子月餅被曝吃出塑料等等等等。

品牌市場部，連你們這濃眉大眼的也叛變了？

如果不是親眼所見，你根本不會相信公關部需要去給品牌部或市場部滅火。在2022年因“營銷翻車”的TOP10事件中，奧迪小滿廣告文案抄襲、賈乃亮與趣店合作引發爭議、泡泡瑪特肯德基聯名套餐被中消協點名事件竟然位居前三。婦炎潔廣告被指侮辱女性、衛龍辣條包裝被指打情色擦邊球等等性別歧視、低俗營銷、不當言論、營銷欺詐問題，令人唏噓。

本來一致對外，且同屬企業營銷體系的品牌、市場、公關部還需要互相搭救，也真是活久見??！

一年又一年，中國境內企業品牌輿情危機的根源究竟是什么呢？從輿情數據來看，我認為核心方向有四點：

1、供需矛盾：企業產品或平臺治理是否損害消費者利益

2、文化沖突：需求經濟高速發展所帶來的多元文化，正與尋求經濟穩定發展的社會輿論環境發生激烈的適配性沖突。

3、忽視價值合法性：在高速發展的經濟周期內，中國企業往往把發力點集中在績效合法性上面，也就是賺錢。但是他們卻逐漸疏忽了品牌的程序合法性和價值合法性。但是在高質量發展的今天，真正能夠幫助一家企業走向長遠發展的往往是價值合法性，真正能絆倒一家企業的也是價值觀不正！

4、品牌輿情的管理半徑太短：品牌公關部要不然就是圍繞著機構媒體轉，要不然就是背著社會化營銷指標，沒有同時兼顧中國輿論場中兩大發聲群體：媒體和網友。

供需矛盾的企業方逐漸從民營轉向外資

Q1最讓企業公關神經緊張的還是央視315晚會，以及全國各大媒體關于消費維權的主題報道。在Q1企業危機事件TOP榜中，央視315晚會上演了帽子戲法，命中三元，分別是第三名“康師傅使用插旗公司酸菜事件”、第八名“統一使用插旗公司酸菜事件”、第十八名“315晚會央視曝光ZOL軟件捆綁問題”，其中兩個危機都與毒酸菜事件有關。但是奪得榜首的星巴克驅趕民警事件與央視315晚會無關，康師傅和統一也不是央視315晚會直接點名。這可能是因為今年央視315更加關注民生而沒有涉及太多大品牌侵害消費者權益，具體點名的企業品牌少有關系。

供需矛盾是市場經濟發展的核心矛盾，供給大于需求容易出現滯銷，需求大于供給容易出現假貨。但是，我們在這一普遍矛盾基礎上，看到了一個新的趨勢：中國市場經濟供需矛盾的企業方正在逐漸從民營經濟體轉向外資品牌。最有力的證明就是，排在第一季度企業危機事件榜首的“星巴克驅趕民警事件”，而星巴克已經不是第一次站在負面輿論的浪尖上了。

2021年12月13日晚上，由于星巴克無錫門店過期食材的事件，倒逼星巴克中國進行公開道歉；同年11月份也由于星巴克深圳某分店過期食品，星巴克也被處以警告的處罰；同時2020年星巴克由于拒收硬幣的情況，也登上了輿論的風口浪尖，最終選擇了公開道歉來處理該項事件。

星巴克的輿論危機，只是眾多外資品牌在中國所受到的輿論壓力的一個縮影。

時至今日，隨著中國民營經濟體的茁壯成長，中國市場的中外企業實力對比趨于平衡。中國本土公司從外資公司的模仿者到學習者，最終變成了超越者。同時，外資品牌在政策、稅收等方面的超國民待遇也已經結束。如何遵循全球一體化布局的前提之下，更加深度的融入中國市場和中國社會成為擺在外資品牌身上的新課題。

外資品牌在中國的輿論環境發生了變化：中國消費者看外資品牌的視角正在從仰視轉變到俯視。過去外資品牌的全球一體化是地緣經濟的產物，以品牌總部為全球核心，統一策略要求全球各區域市場執行。所謂本土化，其實就是在本土把全球戰略翻譯一下，然后生搬硬套。現在看來，必須給中國本土的外資品牌分支機構解開手腳，讓他們因地制宜在中國開一家適合中國市場的公司了。

中外雇員、中外企業文化的沖突與調和已經成為擺在品牌管理者面前的問題。

文化沖突的關鍵是適配不是沖突

在所有的企業輿情中，我還看到了一個隱藏的大魔王，就是文化沖突。企業內部文化與社會文化沖突、中外企業文化沖突等等文化沖突點，最終表現為客戶服務滿意度降低、員工滿意度降低等等問題。

也就是“大干快上”時代，經濟高速發展要求企業容納多元文化，在效率面前，文化沖突被一個又一個達成的目標掩蓋了。當經濟增速下降的求穩時代，文化沖突被凸顯出來。但是，中國企業的文化沖突，依然是在一個新的齒輪結構中互相咬合適配的問題，而不是徹底沖突矛盾的問題。

不知道從什么時候開始，一些企業的營銷團隊開始認為只要有眼球、有流量就是成功的營銷。所以各種擦邊球、博眼球的營銷項目橫飛，甚至不惜涉及低俗內容。

我認為這是典型的把品牌觸達當品牌認同，通過損傷品牌流量來換取效果流量的短視行為。德國哲學家哈貝馬斯認為，合法化危機是一種認同危機，一旦公眾在輿論的世界中對于品牌的合法性產生懷疑，社會機構不僅僅會在負面事件中遭遇輿論鞭笞和道德審判，正面宣傳也將陷入困境。他還認為：合法性危機是最為嚴重的品牌危機，合法性的衰落可能導致企業系統的整體性“病變”和坍塌。

也就是說，不管你擁有多少合法的執照，失去了輿論世界的品牌合法性，一樣在現實世界無法生存。在胡百精教授的《敞開的品牌》一書中，他認為品牌的合法性與三個核心指標有關。

品牌合法性與效用 （pragmatic） 有關，任何合法性信念都必須同效用建立起內在聯系，否則它只剩下心理基礎，經不起外部有效性的檢驗；

品牌合法性與認同有關，公眾支持這個品牌并非完全出于自身利益，而是主觀上認為它是理所當然的 （take-for-granted） ；

品牌合法性與程序有關，程序的形式規則足以作為合法化的條件，因為只有程序本身不需要進一步加以合法化 （如憲法的最高效力） 。

基于此，我們可以將一個品牌的合法性分解為：績效合法性、價值合法性和程序合法性。

低俗營銷就是對價值合法性的忽視與貶損。5月份遭到全網熱議的奧迪廣告抄襲事件，雖然廣告內容本身并不低俗。但是廣告制作的過程卻涉嫌抄襲“北大滿哥”文案。同樣上榜的寶潔公眾號侮辱女性事件、屈臣氏主播直播間辱罵消費者事件都反應了公眾輿論對企業價值合法性的要求越來越高。

會做出打擦邊球、蹭熱度、博眼球的營銷動作，底層邏輯還是營銷發起者，認為自己比受眾聰明，覺得受眾的認知和審美特別容易被低俗內容牽引。我認為，這是一種傲慢的表現。挑戰大眾的智商，本身就是一種愚蠢的行為。特別是在社會化媒體如此發達的今天。大聰明都跟受眾做朋友，小聰明才跟受眾玩擦邊球。

當企業營銷打擦邊球成為一種常用的營銷手段，才是中國企業營銷的悲哀。群眾的眼睛是雪亮的，博眼球得到的不僅僅是群眾的眼球，還將是群眾的怒目而視。應該說，所有的擦邊球，都將是輿論危機的導火索！

從沒文化的大款到沒“價值”的品牌

從改革開放以來，我們怎么稱呼中國的有錢人呢？萬元戶、倒爺、大款、老板、榜一大哥、首富......只有少數人會認真的稱呼他們為品牌主或企業家。這里面透著一部分人一夜暴富的文化荒涼，也反映出價值觀缺失對企業發展的桎梏。

我們從賈乃亮代言趣店事件就能看到這種文化荒蕪的現象。

2014年，羅敏創辦了一家名為“趣分期”的企業，主要業務就是向在校學生提供分期消費貸款業務，為一些大學生超前消費打開方便之門，通過“不用賣腎也能買得起iphone”等口號，吸引了大量學生加入。但是，大學生的經濟實力終究有限，一旦到期無力償債，很多學生就要陷入高利貸的噩夢之中。當年的校園貸市場，爆發出多起暴力催債的惡性事件，還有女大學生手持身份證拍裸照借貸，甚至還有大學生無力還債而跳樓自殺的悲劇。

校園貸業務被叫停之后，羅敏幾經輾轉又打起了預制菜的主意，但是羅敏賣的卻不是預制菜，還是金融產品。羅敏在直播中說，未來要在全國開設二十萬家趣店預制菜的線下店鋪，歡迎寶媽和想要做生意的人來加盟。并且還在直播中說，如果寶媽的創業資金不足可以在趣分期辦理金融分期。

這一套說辭與之前忽悠大學生貸款的說辭幾乎是一模一樣，這也足以看出羅敏只是為消費金融套上了一層預制菜的外皮而已。不少曾經被羅敏坑害過的人，也紛紛站出來對其抵制，并且把羅敏之前做出的事情全部抖摟出來。

網友們這才發現預制菜不過是一個幌子，羅敏的真實用意是忽悠寶媽或者是生意人加盟他的店鋪，然后賺錢加盟費。還會向他們提供金融服務，賺取高昂的利息費用。

品牌在輿論世界的合法性是由績效合法性、價值合法性和程序合法性組成的。賈乃亮與趣店的輿情風波是屬于品牌危機輿情中病入膏肓的一種。趣店品牌從誕生伊始就毫不掩飾羅敏對金錢的渴望。而趣店真正的原罪卻是從社會要保護的弱勢群體大學生和家庭主婦身上賺錢，這就讓趣店徹底失去了其價值合法性。

沒有在輿論世界中構建品牌的價值合法性，任何品牌都必定在短暫的生命周期中被負面纏身。

品牌公關溝通半徑太短

隨著自媒體平臺逐漸成為中國輿論中心的溫床，“網友曝光”也漸漸成為了中國企業危機的核心發源地?？上?，大部分公關還都天天圍繞著媒體轉，完全忽略了每天盯著他們的“網友”。

媒體和網友，一邊是友情一邊是愛情，本來應該是兩手抓兩手都要硬，反而被中國的品牌公關搞成了顧此失彼。雖然中國企業的多個輿論危機依然來自于機構自媒體或者個人自媒體 （KOL） ，而這些非持證媒體本來也應該在品牌公關的溝通半徑內。但是我想說的是，很多品牌的危機輿情早已經是靜水深流，真正潛在的危機并不在各種媒體中而在“人民中間”。沒有溝通好機構自媒體和個人自媒體這就是公關工作的失誤，是公關團隊溝通半徑太短導致的。

在2022年全年的品牌危機輿情數據中，我看到了一個有趣的數據：79%身處負面輿論漩渦的企業發布了第二次回應或生命。我樸素的理解是：如果發第一個聲明有用的話，就不用發第二個了。如果第一個聲明回應了全部真相，就不用發布第二個了。

那么到底第幾個聲明才是真相呢？恐怕連“身在此山中”的企業、媒體和觀眾們都不知道吧？

中心化媒體的主編時代徹底結束之后，中國的輿論場由幾個“廣播站”變成了一個眾議廣場。機構媒體和自媒體在其中同樣扮演著意見領袖的作用，只是機構媒體的份量肯定更重。但是機構媒體壟斷話語權的時代也確實是過去了。

社交媒體平臺的運營產品開始代替中心媒體時代的主編們，主導輿論的方向。它們是：微博熱搜、百度熱詞、抖音熱搜、今日頭條熱榜......這些社交媒體平臺的流量運營產品，看上去創造了一種群體意見的流程正義：這可是幾千萬人在網上共同討論的結果?。∵@種流程正義對事實的認證效果，跟過去“這可是xx媒體xx主編親筆寫的”幾乎一模一樣。其實對社會學和輿論學有粗淺了解的人都知道，群體討論的結果也不一定就是真相。

可是我們卻不得不面對主編時代結束之后的“后真相時代的真相”：一方面機構媒體從朝陽區群眾那獲得信源與線索，報道事實真相。同時，吃瓜群眾的自媒體還是機構媒體新聞報道擴大影響力的重要助推力！另外一方面，由社交平臺組織網友們集體認真的事實已經跳過媒體報道被當作真相看待，甚至吃瓜群眾也會爆料出與機構媒體報道真相并不一致的真相。

機構媒體與吃瓜群互相影響，眾分庭抗禮，成為輿論場中的兩級。

企業品牌如何才能左右逢源而不是顧此失彼呢？這將是我們在品牌輿情管理領域一致前進的方向。但是，如果營銷危機已經成為現在企業品牌最主要的危機來源，如果價值合法性、文化沖突和品牌輿情管理這些力所能及的工作我們都沒有做好，品牌危機也確實應該降臨在這些企業身上。

在今年315之前，我還是想用自己重要的品牌危機管理理念祝福各位企業品牌：不作死就不會死，處理品牌危機的最好方法，就是讓危機不要爆發。

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