市場不買賬，果鏈被帶崩。

編者按：本文來自微信公眾號 時代財經APP（ID：tf-app），作者：謝斯臨，創業邦經授權發布。

(資料圖片僅供參考)

歷經8年時間打磨，備受期待的蘋果MR（Mixed-reality，混合現實）頭顯終于來了。

北京時間6月6日晚，蘋果在2023年度全球開發者大會（WWDC 2023）上發布了MR頭戴顯示設備Apple Vision Pro和操作系統VisionOS。

“我們為這一天籌劃了許久。”蘋果CEO庫克表示，“如同iPhone將我們帶入移動計算時代，Vision Pro將帶我們進入空間計算時代”。

外界對這款產品的發布期待已久。特別是在XR（Extended Reality，即擴展現實）行業，無數從業者寄希望于蘋果能夠打造出一個能夠重塑整個行業的消費級產品，從而開辟出巨大的市場增量。

但在發布會過后，市場給出的反饋并不積極。Vision Pro高達3499美元的定價，注定這款產品無法推向大眾；而延后半年才能登陸市場的發售時間，也成了蘋果并未完全做好準備的佐證。

在發布會開啟前夕，蘋果股價一度大漲超2%，刷新歷史新高。但Vision Pro價格公布之后，其股價迅速跳水，截至當地時間6月5日收盤，其股價報179.58美元/股，跌幅0.76%，總市值較當天最高點蒸發845億美元，約合人民幣6000億元。

Vision Pro的出現，再次引發蘋果是否失去創新力的討論。這是蘋果自 2014 年9月發布 Apple Watch 以來，首次推出全新的計算平臺。

兩個平臺推出時間相隔超過9年，這與蘋果曾經的研發節奏極不匹配。從2001年的iPod，到2007年的iPhone，2010年的iPad，再到2014年的Apple Watch。巔峰時刻的蘋果，每隔四五年就會發布一款劃時代的全新硬件產品，開辟出巨大的市場增量。

然而，這樣的日子已經過去。現在大眾眼中的蘋果，是數十年一日的iPhone，和每次發布會上擠牙膏式的更新。庫克治下的蘋果，正在變得越來越像一家平庸的消費品企業，穩定、盈利，但缺乏劃時代意義的創新。

市場不買賬，果鏈企業股價應聲下跌

WWDC 2023的高潮從80分鐘之后開始，隨著鏡頭再次轉回漆黑的劇場，庫克在舞臺上一邊踱步，一邊展開介紹，背景適時地切換到那個令人激動的彩蛋字幕：One more thing。

這一營銷手段由蘋果創始人喬布斯1999年首次使用，歷史上包括MacBook Air、Apple Watch等多款蘋果代表性產品均在這一環節發布。

這一次，蘋果帶來了Vision Pro。該產品最早在2015年立項，蘋果挖來杜比實驗室產品和技術負責人邁克·羅克韋爾，負責機密項目，研究如何“將計算機綁在臉上”。這8年時間來，蘋果投入了數十億美元，連續收購了十幾家有相關人才和技術的創業公司，自行開發了新處理器、光學鏡片模組、操作系統、應用開發平臺等關鍵組件，才最終打造出這樣一款外形酷似滑雪眼鏡的產品。

相較于時下主流的Quest、Pico等XR頭顯設備，Vision Pro無疑領先一步。它成功通過虛擬鍵盤、眼球追蹤、語音識別等新型交互方式，和業內頂級的硬件規格和參數，將用戶體驗拉高到一個全新層次。

AR相關從業者張啟（化名）向時代財經指出，Vision Pro帶來了全新的自然流暢的交互方式，即全新的眼動+語音+手勢交互，這對未來辦公、創作設計、泛娛樂的內容體驗形式都具備顛覆性。

“蘋果以前所未有的堆料、整合和創新交互的方式，給XR行業指出一條明路，以后都給我這么搞。”

但相應的，其成本也被拉高到難以想象的程度。有媒體根據分析師提供的供應鏈報價對Vision Pro成本進行測算。保守估計下，Vision Pro光物料成本就在1300美元到1400美元左右，再算上運輸以及包裝費用，這一數字將達到1600 美元左右。

如此一來，其定價也隨之水漲船高。蘋果方面宣布，Vision Pro定價3499美元，約合人民幣2.5萬元，將在2024年早些時候登陸美國市場，隨后擴展至其他國家。

對于市場來說，這是一個難以想象的高價。目前市面上主流的XR頭顯價格僅為這一數字的零頭。如Meta的Quest 3定價僅499.99美元，索尼的Play Station VR2也只要549.99美元。

價格成為市場對Vision Pro最主流的詬病。接近2.5萬元的價格，導致這款產品注定無法推向大眾。多位分析師在接受媒體采訪的過程中表示，相比一款面向C端的大眾消費產品，Vision Pro更像一款面向早期開發者的試驗產品。

或許正是因此，在XR行業之外，市場的情緒更多是失望。作為XR行業觀察者的劉飛（化名）向時代財經指出，主動調光、反向透視、眼動/手勢/語音多模態交互、注視點渲染、環境光渲染、虹膜識別，這里面最新的技術也已經普及三四年了。

“都是現有技術，沒有創造出新的高度，而且宣傳視頻里也沒有任何2020年以后沒見過的新場景，我們只能期待一下未來的迭代產品了。”

知名蘋果分析師郭明錤同樣在其社交媒體賬號中表示，蘋果沒有展示出在日常生活使用Vision Pro的必要性。相較之下，目前ChatGPT在可見的未來改變人類生活方面更具說服力。

這種失望在資本端的反應不僅導致蘋果股價的波動，A股一眾蘋果供應商的股價也應聲大跌。截至6月6日收盤，長盈精密跌幅達18.92%，立訊精密跌幅達7.34%，歌爾股份也跌逾6%。而作為MR設備供應商，智立方跌幅超過14%，杰普特更是跌逾17%。

強運營的庫克，難做產品創新

市場對于Vision Pro的失望，再一次引發了對庫克治下蘋果創新能力的討論。

16年前，喬布斯發布初代iPhone，用多點觸控技術徹底顛覆了手機行業。自那之后，市場一直期待蘋果和他的創造者能夠再造一個同量級的產品，開啟另一個新時代。

可惜的是，4年后的2011年，喬布斯因癌癥去世。在彌留之際，喬布斯將蘋果帝國的權杖交給了財務和運營管理出身的庫克。他通過對供應鏈的深度管理，成功地將蘋果打造成為世界上最賺錢、市值最高的科技公司。蘋果市值已從他2011年上臺之時的3000多億美元，一路上漲至今天的2.82萬億美元。

據晚點報道，自擔任蘋果CEO起，庫克把每年資本支出（土地、工廠和生產設備）提高到上百億美元。這部分資金幾乎都花在蘋果參與研發的生產設備上，再提供給合作的零部件供應商。目前蘋果總計有188家供應商，其中一級供應商一般20%—50%的生產設備來自蘋果。

通過這一方式，蘋果得以掌控其他廠商完全無法想象的先進生產技術，以及極高的利潤率。財報數據顯示，蘋果2022財年的凈利潤率高達25.3%。相比之下，同期華為的凈利潤率只有5.5%，小米只有3%。哪怕將視角從3C硬件制造轉向其他奢侈品，蘋果的凈利潤率也只是稍低于愛馬仕的29.1%，而高于路易威登母公司 LVMH的17.78%。

但在推出新品方面，庫克顯然不如他的前任：被視為完美主義者的產品天才喬布斯。自1997年回歸蘋果之后，喬布斯分別在2001年推出iPod，2007年發布iPhone，2010年推出iPad。這些產品奠定了蘋果今日的地位。

相比之下，在庫克任期內，上一個推出的計算平臺還是2014年披露的Apple Watch，而這一產品的主導者也不是庫克，而是蘋果前任首席設計師喬納森·艾維。除此以外，庫克治下蘋果最大、最成功的創新產品只剩下蘋果生態里的一款耳機配件：AirPods。

在這背后，蘋果長期被外界指責研發投入不足。財報數據顯示，蘋果近5年時間的研發費率均在5%—6%左右徘徊，相比之下，微軟、谷歌、亞馬遜、Meta等科技巨頭的研發費率都超過10%。

正是因此，在很長一段時間內，庫克被認為是一個重視利潤但缺乏創新的領導者和職業經理人。相比做產品，他明顯更擅長運營和管理。庫克的這一性格特質，也導致了Vision Pro一再跳票延期。

據彭博社報道，在頭顯的整個研發過程中，庫克的表現可以稱得上是漠不關心。庫克完全沒有在項目中發揮他應有的作用，讓工程師們覺得很沮喪。考慮到這是一項每年預算超過10億美元、參與人數上千的大項目，CEO的疏離導致了項目的拖延和對未來能否獲得足夠資源的擔憂。

而據金融時報報道，蘋果內部對Vision Pro今年的發布也曾有過諸多爭議。設計團隊希望能等待技術成熟再將這款產品推向市場。但運營團隊認為，先推出初代產品搶占先機更加重要，就算昂貴、笨重一些也沒關系。庫克最終拍板，駁回了設計團隊的反對意見，要求頭顯在年內上市，即便這一產品跟他最初設想的已經相去甚遠。

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