新產品，帶來新看點。

(相關資料圖)

編者按：本文來自微信公眾號 長橋海豚投研（ID：haituntouyan），作者：海豚君，創業邦經授權發布。

蘋果在一季度展現出“逆風翻盤”的表現，仍舊是手機市場中的霸主。僅僅一個月后，蘋果又發布了此前“一鴿再鴿”的MR產品——Vision Pro。

在手機市場進入穩態后，蘋果仍能憑借自身產品力，內卷實現份額提升。但是長期想象空間的打開，蘋果仍然需要一個新的硬件來實現新的跨越。雖然公司早在10年前已經開始構想，然而當meta都推出Oculus幾代產品后，蘋果產品遲遲未能亮相。蘋果，這是要憋個“大招”嗎？

雖然Oculus Quest2曾在行業中激起過浪花，但由于產品依舊存在暈眩、延時等問題，仍然得不到更多消費者的認可。根據IDC最新的報告，全球AR/VR設備出貨量已經連續兩季度下滑超過50%。在現有玩家沒能帶來激動人心的產品的情況下，市場也急需要蘋果的一款產品來提振信心。

在這個時候，蘋果首款MR產品（Vision Pro）終于發布了。本文海豚君主要和大家一起來看看本次推出這款新品。

在看完發布會后，主要有兩個感受：

1）價格：貴，最直接的感受。3500美元的定價，比原本市場預期的3000美元還高。一臺Vision Pro都能買2臺的iPhone 14 Pro Max，還有剩余；

2）性能配置：Micro-OLED如期而至，還有其他小驚喜的。①專門設計的R1芯片；②全新推出的VisionOS系統；③解放雙手，放棄了手柄。

（詳細產品的情況，可以看本文的具體內容）

對于本次蘋果MR產品的發布，海豚君認為還是很有意義的：

短期角度：蘋果本款產品雖有亮點的，但是價格高于預期，對整體銷量會有一定的影響。而發售時間將在2024年初，那么在今年也不會帶來實際的業績；

中長期角度：①蘋果進場了，十余年的積累后終于有了產品，蘋果再次開辟新的硬件領域；②蘋果產品發布，對當前大幅下滑的AR/VR市場帶來提振；③大廠的進入，推動規模化量產，有利于帶來成本的下降和產品價格的下降，做大整個市場；④新芯片和新系統的推出、以及手柄的舍棄，能加快行業的創新。

而對于蘋果公司而言，雖然MR未來可能成為新的增長點，但在這兩年對公司業績的影響較小。當前Vision Pro 3500美元的價格，很難有爆量的表現。當整體市場規?；嵘螅杀竞蛢r格都有望迎來下降，而后可能成為消費級“網紅”產品。

蘋果這兩年的業績仍將以當前業務為主，海豚君測算FY2023/2024財年的凈利潤分別為1000/1080億美元，當前股價分別對應PE為28/26倍，未見明顯低估的情形。海豚君認為蘋果的MR或是公司未來的明星業務，但當前仍未看到明確的信號。

海豚君和大家一起來看蘋果的MR產品：

一、蘋果在MR的布局

其實對于VR/AR，蘋果早在2010年就已經開始布局了。當時公司花費2900萬美元收購了Polar Rose，一家做人臉識別技術的公司。

隨后蘋果又陸陸續續收購了PrimeSense、Metaio、Fly Media等VR/AR相關技術公司，從而拓展了公司的3D運動捕捉技術、AR及機器視覺技術和空間感知技術等。

經歷多年收購和自主研發，蘋果至今已經積累AR/VR相關的技術專利已經有5000多件。這也使得，市場認為蘋果必然會推出MR產品。

而今，蘋果終于發布了“期待已久”的MR產品——Vision Pro。海豚君和大家一起來看看，蘋果積累十多年推出的第一款MR產品，具體怎么樣？

二、配置&成本

首先我們來看蘋果新品MR——Vision Pro

2.1 Vision Pro的具體配置情況：

售價：3499美元

發售：2024年初

芯片：M2芯片+全新R1芯片（主要用于高速數據傳輸）

操作系統：VisionOS，首個具有三維界面的空間操作系統

硬件配置：2300萬像素Micro OLED屏幕+3P Pancake，12個攝像頭和6個麥克風等

操作方式：使用虹膜解鎖，可用眼睛、雙手和語言控制（無手柄）

應用：投射電影屏幕、電腦辦公桌面和播放三位視頻等

續航：2小時（使用外部電池）

流媒體合作方：迪士尼

整體來看，海豚君認為本次蘋果的MR，在價格上比原有預期稍貴（3000美元），而在其他多個方面有超預期的表現：

①芯片端：除M2以外，本次還專門設計R1芯片，主要對攝像頭和傳感器進行處理；

②放棄手柄：完全放棄手柄，可以用眼睛、雙手和語言進行控制；（ps 手柄的放棄，釋放雙手，脫離了游戲機的感官定位）

③操作系統：專用的VisionOS，是首個具有三維界面的空間操作系統；

④空間音頻系統：根據現實環境或虛擬屏幕，進行定位發聲。

2.2蘋果MR的售價和成本情況：

對于本次蘋果首次發布的MR產品售價3500美元，雖有所預期，但仍然還是貴。海豚君和大家一起來看看，產品具體貴在哪里呢？

根據行業研究和產業鏈調研的情況，海豚君測算蘋果這款新的MR產品（Vision Pro）BOM成本大約為1360美元。其中最大的物料成本來自于Micro OLED顯示屏、攝像頭模組、SoC芯片和pancake（光機模組）。四項零件的合計成本達到近700美元，占據整體物料成本的一般以上。

考慮到產品制造后的運輸等費用，單臺MR設備的成本大約在1500美元左右。結合產品的最終零售價（3500美元）來看，蘋果的MR物料/運輸成本占比大約在45%左右，再加上關稅等其他成本雜項，對應的毛利率仍有40%以上。

海豚君認為雖然這是蘋果推出的首款MR產品，但公司并沒打算跟著Meta“交個朋友跑量”來制定價格，仍維持了公司硬件也有較高毛利的定價策略。因此在這個價格情況下，Vision Pro很難爆量成為暢銷的消費級產品。而公司當前對該產品的定位，是蘋果首款試水MR的產品，更多地針對于忠實果粉、技術愛好者和生態合作者。

三、產品對比

那么對于本次蘋果發布的Vision Pro，和市場上其他品牌的高端旗艦有啥區別呢？海豚君主要對比了Meta和HTC定價超過1000美元的頭顯產品。

1）價格：蘋果的Vision Pro是最貴的頭顯設備，單臺售價達到3500美元，而Quest Pro和HTC定價分別為1500美元和1099美元；

2）重量：Vision Pro的重量信息還沒公布，而Meta和HTC的旗艦機型重量分別為722g和625g。而從蘋果發布會視頻來看，演示人員基本都為坐姿，海豚君推測本次產品的重量應該不輕。而從零部件來反推，Vision Pro的重量可能超出其他兩款產品；

3）芯片：只有蘋果是采用自研芯片的，而Meta和HTC都采用高通的芯片。蘋果為未來的自主發展打開了一條路，而其他廠商在芯片端可能會陷入同質化；

4）顯示屏：蘋果采用Micro-OLED的方案，是目前市面上最好的。該方案的成本是最高的，但也使得Vision Pro的雙眼分辨率能達到8K；

5）控制方式：蘋果本次的創新拋棄了手柄，可以通過眼睛、雙手和語言來進行控制，這也是目前市場上第一家。

海豚君認為蘋果本次的MR產品Vision Pro價格確實貴，但確實也對整個頭顯設備做了明顯的提升，其中采用了最好的Micro-OLED方案、自研VisionOS系統和芯片，以及將手柄的拋棄。從公布的情況來看，蘋果的Vision Pro應該是當前最好的MR產品。

關鍵詞：