讓手握流量的人為品牌引流。

(相關資料圖)

編者按：本文來自微信公眾號 白鯨出海（ID：baijingapp），作者：趙思堯，編輯：殷觀曉，創業邦經授權發布。

每年春季，樂迷、藝術愛好者和愛趕潮流的年輕人就會聚在美國加州的科切拉，這里有持續 2 個周末、全球最具影響力的音樂節之一，科切拉音樂節。

科切拉音樂節的活動上，同穿街頭風黑色 T 恤、淺紫色短褲，搭配同色系紫色毛線帽的兩兄弟 Joey 和 Gabe 有點引人注目，帽檐上散落的珍珠是點睛之筆。為了有所區別，Joey 斜跨一個深紫色小包，Gabe 則搭配了一條黑色絲巾。

在現場，Joey 和 Gabe 有時會被認出來，被粉絲求合影。讓人驚喜的是，也有不少路人攔下他們，詢問身上的衣服從哪里買。在這個潮人密度拉滿的場合，Joey 和 Gabe 給自己的身上這套衣服做了一次效率極高的宣傳。

Joey 和 Gabe 穿的是他們近期定制的周邊服飾，這批一共 6 個款，除了上圖顯示的毛線帽和紫色系套裝，還有一條微喇長褲、一件夾克、一件拉鏈帽衫和一款黑色 T 恤。而幫助 Joey 和 Gabe 完成設計、生產這批周邊服裝的，其實是來自中國的供應商。

百萬級網紅也有變現焦慮

2019 年年初，Joey Reed 搬到洛杉磯應聘伴舞的工作。到洛杉磯的第一個月，Joey 和好友 Tosha 在房間的洗手間里拍了一則有些簡陋、但不乏創意的短視頻上傳到 TikTok。這成了 imjoeyreed 賬號下的第一支作品，也成了 Joey 轉型 TikTok 網紅的契機。

會跳舞、會穿搭、有點帥氣、還有點搞笑在身上的 Joey 很快受到關注，他開始在各個城市的街頭跳舞，帶著標志性的毛線帽、以標志性動作作為結束。慢慢地，粉絲們開始在評論區許愿，期待 Joey 在卡塔爾多哈跳舞、邀請某位大咖聯動、以馬里奧角色跳舞...

于是 Joey 開始回應粉絲心愿，這些視頻也組成了最火的一個系列視頻 "where to go next"。到 2023 年，Joey 的 TikTok 賬號已經有了 680 萬粉絲、Instagram 個人賬號有 18 萬粉絲。Joey 和雙胞胎哥哥 Gabriel 還一起開設了另一個 TikTok 賬號，粉絲數 430 萬。

雖然已經是百萬級的大網紅，但 Joey 仍有變現焦慮。Joey 在 TikTok 上的粉絲基數最大，但 TikTok 上依靠流量變現并不容易，這也是 TikTok 一直以來被詬病的地方。最近，TikTok 剛剛推出了改進后的創作者激勵計劃，但還處在初期，不確定這是為了安撫創作者的手段還是真的能給創作者帶來更多收入。

除此之外，網紅可以通過代言或品牌合作變現，如果是將廣告打在視頻中，網紅需要控制頻率。而在 ins 這種圖文形式的賬號中，網紅的推廣頻率可以到一周多次（不單指 po 文，也包括賬號內帶貨鏈接的調整等等）。

最后一種常見的變現形式就是推出周邊產品、聯名產品或者自己的品牌。“對于一些量級較大、但又不是絕對頭部網紅而言，品牌合作的頻率不夠穩定，相較于在國內火透了的直播帶貨，契合自身氣質來做周邊或品牌更適合歐美網紅，他們也十分注重提升自己的商業價值，拓展自己的商業版圖。”劉思軍告訴筆者，“在歐美，網紅做這件事情不太需要市場教育。因為蕾哈娜、米蘭達可兒、金卡戴珊這些演藝圈名人或大網紅都有自己的品牌，甚至已經有品牌上市，這讓創作者們看到了前景。”

但是，歐美網紅在當地找到可定制產品、出價合適的供應商并不容易，劉思軍透露，中國供應鏈大量的柔性生產制造工廠，對網紅來說是最合適的選擇。

供應端需要流量，那就去手握流量的人那里找

劉思軍是這一次給 Joey 和中國供應商牽線搭橋的社交電商平臺 MyyShop 的 COO。MyyShop 是敦煌網集團 2020 推出的社交電商平臺。

關于敦煌網集團為什么要推出 MyyShop，劉思軍說，“敦煌網是一個交易平臺，可以不太恰當地被比喻成線上版的義烏商品城。商家入駐敦煌網是因為敦煌網能吸引海外批發商、零售商，這些人手握消費者流量，是商家需要的。而這幾年，我們都發現傳統的流量獲取方式成本高企，于是我們注意到了網紅群體，如果能讓他們手握的流量變現，并且對接給商家，也是敦煌網能力的延續”。

這幾年，除了 MyyShop，其實也有不少創業者在做類似的事情，但各自的模式又有區別，競爭壁壘也有所不同。

Voilà For Influencers 是中國創業者尚可在 2019 年創立的平臺，最近一次 A 輪融資在 2022 年 2 月，拿下 600 萬美元。Voilà 主要幫助網紅給帶貨商品生產鏈接、打造網紅可以掛在社媒賬號內的自有店鋪，便于粉絲瀏覽和購買。同時，粉絲也可以通過網紅發布的照片找到同款平替商品。Voilà 的優勢在于其擁有一個不斷擴大的產品數據庫。

Pietra 同樣是 2019 年創立的平臺，一開始想做一個珠寶電商平臺，到 2021 年轉型為幫助網紅推出產品線。今年 3 月，Pietra 宣布 A 輪籌集到 1600 萬美元，由 M13 領投。在此之前，Pietra 還獲得過 a16z 連續 2 輪投資。Pietra 的一個變現點是訂閱制，網紅每月訂閱費 39 美元起，成為會員可以使用退換貨查詢、創作者營銷等工具，也可以使用 Pietra 的第三方物流、分銷網絡。官網介紹，Pietra 有 200 多個分銷渠道，筆者查看了少數顯示的幾個渠道，以電商平臺為主，例如 Ebay、poshmark、Esty 等，網紅可以在操作后臺選擇想接入的渠道，Pietra 每周會根據網紅在各平臺產生的銷售額抽取一定比例的傭金，包括付給平臺的傭金以及付給 Pietra 費用。據 TechCrunch 報道，Pietra 的會員比例為 10%。

Pietra 分銷網絡部分名單及抽傭標準

MyyShop 也會幫網紅推出產品線，但和 Pietra 又有不同。筆者向劉思軍請教了 MyyShop 從聯系網紅，到對接工廠再到最后產品銷售的具體細節。

讓網紅幫自己做爆款，供應商愛接網紅單

“在起步階段，我們會先去接觸已經有推產品線經歷的或者有意愿做周邊產品的網紅。一方面 MyyShop 在當地的本地化團隊會通過線下的市場活動接觸網紅，另一方面，我們會通過當地的 MCN 機構聯系到有意向的網紅。”劉思軍介紹。

“這次和 Joey 合作，MyyShop 首先根據 MyyShop上抓取到的數據向他推薦了幾個關注度比較高且可能更適合他的品類。Joey 最后定下了服裝，并且根據日常穿搭和自己的構思發給 MyyShop 幾個款式圖片。MyyShop 根據 Joey 的需求找到了有一定設計能力的供應商”，劉思軍強調，“我們尋找供應商不局限于敦煌網的商家，這里的供應商也不局限于源頭工廠，貿易商也可以”。

劉思軍認為，雖然源頭工廠的成本可能更低，給網紅留下的利潤空間更大，但從供應端的角度來考慮，貿易商接網紅單的獲利反而更大，更具主觀能動性。

“貿易商也會做自己的品牌，他們幫網紅做的產品給他們提供了創意思路。將這些創意放到自己之后的產品上，很有可能做成爆款”。另一點，貿易商現在可以直接將產品銷售給網紅這一零售商，跳過一層甚至好幾層經銷商，利潤空間比傳統的訂單要高，劉思軍透露。

在網紅和供應商確認好需求后，就可以進行樣品制作和批量生產的流程，到銷售這一步，不止網紅自己可以通過個人賬號進行帶貨，MyyShop 也會找到一些量級小一些的腰部網紅幫大網紅帶貨。這些腰部網紅可以拿到分銷的抽傭。

如果到合作周期結束時，供應商那里有壓貨，MyyShop 也可以通過自己的分銷網絡幫網紅銷售、幫供應商銷庫存。

在國內，有設計能力、小單快返、一件代發能力的供應商太多了，不止整個群體在獲取流量上有困難，同行間競爭也很激烈。一位在山東的工廠負責人 Nancy 告訴筆者，“2023 年通路打開之后，我們反而覺得更難做了。疫情的時候，信息封閉，供求端信息不對稱。能正常開機器的廠子也比之前少，客戶選擇性少。到了今年，明顯感受到客戶貨比三家，對產品質量和交期的要求都更嚴格了，發價被壓得很低”。這或許也是供應商不抵觸網紅單一個很現實的原因。

劉思軍坦率地說，“MyyShop 的主要能力其實在基于 AI 算法的熱門產品分析，以及敦煌網在海外分銷系統、支付平臺、第三方物流網絡等附加服務上的積累。不過釋放這些優勢的前提還是連接網紅和賣家這件事本身還有很大的發展前景”。

劉思軍將網紅群體分為有帶貨意識和沒有帶貨意識兩類。其中有帶貨意識的網紅通過接品牌廣告、聯盟銷售以及做自有產品來帶貨，這其中有過做自有產品經歷的網紅少之又少。一方面說明，還有很多網紅亟待教育，另一方面也說明，MyyShop 在做的事市場天花板很高。“所以，MyyShop 要做的就是與更多網紅合作，提升流程效率，用規模效應來建立競爭壁壘”。

寫在最后

這次了解中國供應商幫網紅做產品，有幾個感受想與讀者分享：

1. 不管是海外消費疲軟還是同業競爭壓力，都只是暫時現象，外貿本身就是長線生意，一時的市場波動不該成為澆滅信心的一盆水。

2. 自己找不到流量，就從有流量的地方拿，“迂回作戰”也許是一個方式。最近韓國女團 BLACKPINK 成員 ROSé 在演唱會后與粉絲打招呼時坐在行李箱上滑行，幾秒鐘的飯拍視頻帶火了這款行李箱，品牌訂單量也暴漲。有人估測 BLACKPINK 無心之舉至少幫品牌省下幾個億的營銷費用。現在擁有流量的可能是網紅、明星，未來擁有流量的可能又另有其人，我們或許要培養敏感的流量嗅覺。

3. MyyShop 的出現讓我感受到敦煌網這個老牌企業在不斷變化的行業中從未停止思考。

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