中秋未到，月餅先行，很多地方已經開始售賣月餅。隨著消費者對于健康生活的追求，一些消費者開始拒絕甜膩的傳統月餅，新式月餅開始受到消費者的青睞，其中，各種各樣打著養生、保健聲稱的月餅成為當下時尚產品。從燕窩海參到山藥沙棘，包含各種餡料、承載各種故事的養生保健月餅，不僅成為了商超專柜的主打的熱銷貨，也成為了保健市場力推的暢銷品。

筆者認為，養生保健月餅既不養生，也不保健。從量上講，養生保健月餅，沒有可持續消費。養生和保健都需要有消費周期，才能形成量效，達到調補養的效果。從質上說，養生保健月餅，沒有直接功效。養生保健月餅不是保健食品，更不是藥品，只是其中添加了具有滋補營養作用的食材，這個量效關系，起不到養生保健的作用。從流通上看，養生保健月餅消費有障礙。由于月餅的消費期和保質期有限，不可能形成深刻有效的消費記憶，同時，月餅的屬性更加靠近禮品和餐飲產品，這樣的特質決定了所謂的養生保健月餅既不可能成為打動市場的產品，也不可能帶動某種營養滋補原料的熱賣。

那么，養生保健月餅的概念為何能夠叫響?原因有二：一是把月餅當成爆款產品，謀求一次性的高利潤;二是把月餅當成引流產品，吸引顧客。無論哪種原因，作為產品本身，月餅就是那個月餅，就是中秋的一道菜、一份禮，和養生保健不沾邊。

商家把養生保健月餅當成一個大的概念來宣傳，通過養生保健這個大概念和月餅這個載體，一些打“擦邊球”的商家就把月餅餡料中的食材作用無限放大，形成了“吃養生保健月餅就是吃了營養滋補食材就有了養生保健效果”的畸形消費理念。筆者建議，養生保健月餅應當叫健康月餅，消費者聽著更實在，吃著更順口。

關鍵詞： 月餅 貼上 養生保健 標簽