快手傳聞上市估值500億美元VS抖音“三件套”1800億美元

11月5日，快手科技向港交所遞交招股書，準備在港交所上市，預計將比抖音搶先上市。根據消息，字節跳動預計將抖音、今日頭條、西瓜視頻三大業務打包上市，上市前融資20億美元，估值1800億美元，而對比來看，快手2019年12月曾完成F輪融資，融資近30億美元，估值286億美元，其中，騰訊領投，云鋒基金、淡馬錫、紅杉資本等跟投，IPO前，騰訊持股21.567%，五源資本持股16.657%，其他投資者合計持股34.614%。根據媒體報道，快手此次計劃融資50億美元，估值500億美元，約3297億元人民幣。

快手的前身是2011年推出的動圖生產工具GIF快手，供用戶制作和分享GIF動圖，這就是短視頻的前身，而得益于互聯網的發展，2012年11月快手開始向短視頻轉型，幫助用戶在移動設備上制作、上傳及觀看短視頻，成為短視頻行業的先驅，2013年推出短視頻社交平臺，2014年宿華擔任CEO，專注算法研究，快手發展進入快車道，2015年快手總用戶破億，2016年總用戶破3億，隨后推出直播業務，虛擬打賞成為公司主要收入來源，2018年開始大展電商業務，2019年快手成為直播電商第二大平臺，僅次于抖音。

綜合DAU超3億，嘗試多樣化變現

從經營數據上看，截至2020年6月30日，快手中國APP及小程序的平均DAU為3.02億，平均MAU為7.76億，平均MAU中約26%為內容創作者，每位日活用戶日均使用市場超過85分鐘，日均訪問次數超過10次，短視頻和直播點贊、轉發及評論數達1.63萬億，電商交易總額達到1096億人民幣。根據艾瑞咨詢，截至2020年6月30日止六個月，全球范圍內，快手是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶計最大的直播平臺;以平均日活躍用戶數計第二大的短視頻平臺;以及以商品交易總額計第二大的直播電商平臺。自短視頻推出以來，快手APP平均DAU保持快速增長，2017、2018、2019及2020年上半年的平均DAU分別為0.67億、1.17億、1.76億及2.58億。與此同時，每位日活用戶日均使用市場也在不斷增加，2017、2018、2019及2020年上半年分別為52.7分鐘、64.9分鐘、74.6分鐘及85.3分鐘。

快手目前主要的變現方式為直播(出售虛擬物品等)、在線營銷服務(廣告服務及快手粉條)和電商，隨著生態布局的擴大，其他變現機會還包括網絡游戲、在線知識分享等。2017年、2018年、2019年及2020上半年，快手的的收入分別為83億元、203億元、391億元及253億，2018年、2019年及2020年上半年的同比增速分別為143.4%、92.7%及48%。其中，直播業務依然是公司最主要的收入來源，不過占比在不斷下滑，2020年上半年占比下降至68.5%，而線上營銷服務占比提升至28.3%，包含直播電商的其他業務收入占比增幅也比較大，2020年上半年收入為8.1億元人民幣，同比增長31.7倍，2020年上半年公司電商交易總額達到1096億人民幣。隨著公司業務的多元化發展，變現模式也將更加多樣。不過，目前公司仍處于虧損狀態，2020年上半年調整前虧損680.9億元，調整后虧損為63.5億元，主要原因是為推廣快手極速版與其他應用及品牌營銷活動增加了營銷開支，從30.2億元大幅增加至137.1億元。

用戶規模仍將保持高速增長，直播電商助力變現加速

預計行業增長將繼續推動公司規模增長。移動互聯網的普及及4G、5G技術的推廣提升了用戶在視頻的使用時間，根據艾瑞咨詢，2019年全球移動互聯網用戶日均在線時長為3.37小時，在核心APP中的使用時長占比達到29.7%，而且這一比例還在不斷提升，預計2025年將達到36.3%。與此同時，視頻社交通過更豐富的交互方式也逐漸開始替代過往文字、圖片及音頻的社交方式，獲得蓬勃的發展，主要包括直播和短視頻兩種方式。根據艾瑞咨詢，2019年中國短視頻平臺的平均日活躍用戶數2019年已達4.957億，到2025年預計將達8.999億，年復合增長率達10.4%，每位日活躍用戶在平臺日均花費時長預計將從2019年的67.0分鐘增至2025年的110.2分鐘，而直播平臺的平均日活躍用戶數于2019年已達2.134億，到2025年預計將達5.128億，年復合增長率達15.7%，每位日活躍用戶的日均花費時長預計將從2019年的33.2分鐘增至2025年的51.9分鐘。

圖：直播和短視頻規模預測，來源：招股書

用戶規模及使用時長的提升拉動了變現能力的提升，直播虛擬禮物打賞、廣告營銷及直播電商的規模將不斷提升，其中直播電商未來增速最快，將成為拉動收入增長的主要動力，根據艾瑞咨詢，2019年中國直播虛擬禮物打賞市場規模從2015年的人民幣70億元增至2019年的人民幣1,400億元，預計在2025年將達到人民幣4,166億元，復合年增長率為19.9%。而國內移動廣告市場規模從2015年的人民幣998億元增至2019年的人民幣5,415億元，并預計2025年將達到人民幣17,061億元，復合年增長率為21.1%。直播電商的商品交易總額預計將從2019年的人民幣4,168億元增至2025年的人民幣64,172億元，復合年增長率達到57.7%。

圖：中國直播電商規模及滲透率，來源：招股書

快手在直播電商占據領先優勢，2020年上半年其直播電商交易額達到1096億人民幣，是第二大直播電商平臺，今年更是計劃完成GMV2500億。快手聚集了眾多的頭部主播，根據6月直播電商主播GMV數據，榜單前三分別是薇婭、辛巴(快手)、李佳琦，GMV分別達到27.4億、14.6億及19.1億，而在TOP15中有7位屬于快手，TOP10中有5位。可見，快手在直播電商中占據明顯優勢，根據艾瑞咨詢，2020年直播電商預計GMV達1.23萬億，同比增速為195.1%，直播電商的快速增長將明顯拉動快手的收入增長。

圖：2020年6月直播電商主播GMV月榜，來源：招行銀行研究

競爭激烈但變現空間大，敢估5300億元人民幣

在短視頻及直播賽道上，快手與抖音兩虎相斗，但抖音后來居上，目前的優勢更加明顯，兩者看似相同，但是卻運營著不一樣的策略，關鍵在于算法，抖音以興趣為主，會不斷推薦用戶感興趣的內容，更加注重運營，而快手則以人為主，推薦的是用戶所關注的內容，運營相對偏弱，所以，抖音的用戶更具有向外拓展的動力，去發現更有趣的內容，而快手的用戶則更具黏性，更像朋友圈。效果上則是抖音具有更快的擴張速度，迅速積累了大量的用戶，并且在海外也頗具優勢。數據上看，2019年8月抖音月活猛增至5億，首次超過快手的4億，2020年8月抖音的月活達到6.2億，快手的月活為4.7億，差距在1.5億左右。下圖為抖音、快手基本數據比較：

可以看到，從用戶月活、收入及用戶日均使用時長方面，抖音已經全面領先于快手。為了追上抖音，快手也在改變自己的策略，更加重視運營，從以私域流量為核心逐漸提高公域流量的占比，在內容上也與抖音逐漸趨同，比如快手20年底更新的8.0版增加了單列“精選”以及“底欄”，跟抖音就非常相似。而抖音也開始從內容上增加對人的關注，比如抖音的多閃社交軟件，對社交的嘗試，再比如在“底欄”增加朋友頁面。而且在內容上，抖音也在增加對人的理解，而不僅僅是美好生活這種美好但是沒有創造價值的內容。所以，整體上雙方都在向對方靠近，用戶重合度也會越來越高，根據極光數據，2020年上半年兩者相同用戶重合度在抖音達到50.3%，在快手達到76.9%。這種情況下，未來兩者的競爭也將愈加激烈。

作為頭部短視頻之一，在保住直播業務收入，增加廣告業務收入，同時大力發展直播電商業務的情況下，快手無疑具有很高的變現空間和成長潛力，目前海內外還沒有類似的短視頻公司上市，所以還沒有參考標的，估值還需要市場定價，但根據上次融資286億美元的估值來看，對應2019年的PS為4.83倍，按照媒體報道的500億估值，PSTTM(2019H2-2020H1)為6.96倍，對比港股互聯網軟件與服務行業的PSTTM11.19的中位數來說是明顯偏低的，況且作為互聯網先行者之一，快手應該具有估值溢價。如果按照中位數11.19倍來算的話，估值能夠達到5300億元人民幣。接下來的關注點可能在于快手在運營上能夠趕上抖音，從而減少與抖音的用戶規模差距，同時在廣告業務的變現上獲得突破，而直播電商GMV2500億的目標能否達成，Take rate如果對照阿里的3.74%，或拼多多的2.78%，能夠貢獻93.5億或69.5億的收入增量，這方面的具體數據也值得期待。此外，公司2020年上半年營銷支出猛增至137.1億元，如果獲客或客戶留存成本保持高位，這將較大地影響公司的盈利能力。

關鍵詞： 快手 短視頻 第一股