在抖音、快手、小紅書等平臺打造本地生活生態過程中，新的商業風口已經出現。平臺對探店內容的追

捧和重視，吸引了越來越多的博主加入，線下商家也為了促進客流量和銷售額蜂擁而上

探店并不是新鮮的事物。早在微信公眾號引領的圖文時期，探店便是熱門內容之一。但是近兩年，各個平臺上的探店內容迎來了井噴，千萬級別的短視頻探店博主產生，短時間實現財富躍升的故事并不罕見。

探店短視頻的火爆背后離不開平臺之手的推動。抖音和快手從2020年開始進入本地生活領域，探店短視頻自然是發力重點，直到今年也在持續推出扶持活動、針對探店進行功能更新。除了短視頻平臺，小紅書、大眾點評本就將探店作為重要的社區內容構成，隨著兩者發力短視頻后，探店類短視頻、博主數量也迅速增長。

截止到今年7月，在抖音探店達人TOP 10名單中，前6位粉絲超過千萬，其中名為浪味仙的博主粉絲達到3725萬、累計獲贊3359萬，位列第一。正是這樣的數據，讓不少人將探店短視頻視為下一個風口，甚至期待其比肩直播電商。那么在繁榮的表象之下，博主、商家、平臺能否找到“前景”?

現象】探店為什么這么火

過去兩年，轉戰短視頻探店的公司、博主不在少數。

在眾多美食博主中，有一則“寶格麗名媛下午茶探店”的短視頻點贊量高達133萬，賬號名稱為“姚老板在北京”。

“真消費才敢說真話”，這是姚老板在探店視頻中的固定用語。選定這個題材是由于“寶格麗拼單名媛”的熱搜話題，在微博上引起了軒然大波。當天，姚老板團隊臨時決定趕往寶格麗酒店打卡。據她回憶，到達寶格麗酒店的時候，恰好碰到了一些名媛在擺拍照片，拍攝到了一些有趣的畫面。

在寶格麗甜品的探店視頻中，點評專業度高。由姚老板帶火的類似“冰箱味”“凝固劑超標”“一顆糖塊”“吃不出味道”等詞語，在某點評網站上被大量復制粘貼。讓她沒想到的是這條視頻火了，單條視頻播放量突破五千萬。在寶格麗下午茶探店視頻火了之后，對甜品幾近苛刻的評價，讓其賬號“姚老板在北京”一個月內粉絲便突破了100萬。

再比如，頭部探店博主“大LOGO吃垮北京”就選擇建立“壕無人性”的人設，專門選取豪華的酒店、餐廳分享。在他的視頻中，“248元一口的和牛烤肉”“1100元/個，榴蓮中的勞斯萊斯”“中國最高塔102層中餐廳”等作為標題打在封面上，也給他帶來了飛速的粉絲增長。大LOGO曾在接受采訪時提到，其從2021年6月開始嘗試探店類視頻，在半年的時間里，累計漲粉逾1500萬，單條視頻的最高點贊量達231萬。

根據有關數據統計，截至今年7月，抖音探店達人TOP 10中，前6位粉絲超過千萬，包括浪胃仙、大LOGO吃遍中國、密子君、翔翔大作戰、小貝餓了等。其中浪味仙粉絲達到3725萬、累計獲贊3359萬，位列第一。

“探店”的熱潮突然再次來臨，主要是“抖快”、小紅書、大眾點評等平臺開始一窩蜂地發力本地生活領域。2020年，抖音、快手開始吹響本地生活號角，探店垂直內容成為發展重點。

原因】探店博主與商家各取所需“搶流量”

從　PGC　節目到　KOL　紅人，探店類內容最火的莫過于餐飲店，有數據顯示，這類內容的流行是用戶、商家以及紅人三方力量共同驅動的。

從用戶角度來說，互聯網用戶不斷增長，帶動了網絡消費領域用戶群體的大規模增長。與此同時，隨著我國國民生活水平的提高，又帶動了人均消費能力的提升，“民以食為天”，美食這一基本生活需求的消費相應提升。因此，網絡消費群體的增長，以及人均消費水平的提升，是美食探店類內容存在和發展的根本驅動力之一。

從商家角度來說，隨著移動互聯網在餐飲領域的加速滲透，越來越多餐飲品牌都通過網絡售賣商品、提供服務，然而流量紅利卻在慢慢消失，加劇了競爭態勢，許多品牌需要改變營銷模式來提供更精準的服務。此外，對于沒有踏入互聯網的傳統老店來說，如果完全依賴線下市場一定會面臨更大的挑戰，通過線上對店鋪進行宣傳，引來客流是迫在眉睫的事情。

從KOL(網絡紅人)角度來說，紅人的出現，能為用戶和商家搭建橋梁，這些紅人作為探店領域的關鍵參與者，能充分利用自身的流量，再結合出特殊且新穎的內容，從而吸引眾多粉絲，再將用戶導流到合作商家。如此一來，紅人既能讓觀眾更快捷獲得美食推薦知識，又能給商家引來客流量，最后還能與商家共同獲取利益。

除此之外，如今各種餐館，吃喝玩樂花樣百出，再好吃的店，大眾都已經見怪不怪。

如果繼續用以前的傳統宣傳模式，如今的消費者未必愿意買單。探店很有效解決了這個難題，它讓很多有實力有特色的店鋪抓住了當今消費者的眼球，便利了選擇困難戶，帶火了有特色的店鋪，可以說這是時代背景下衍生出的新趨勢。

變現　平臺扶持　商家與博主互惠互利

探店視頻的商業價值被證明，但這并不意味著人人都能從中掘金。

2020年，抖音、快手開始吹響本地生活號角，探店垂直內容成為發展重點。早期，平臺主要通過推出扶持活動，比如抖音曾推出“生意吆喝大賽”“抖音心動餐廳”等，鼓勵達人拍攝探店視頻。在內容池有了一定積淀后，抖音在2021年明顯加快了速度，開始幫助博主和商家挖掘探店生意的變現價值。這也是2020年以來，線下消費持續回溫、消費者重新涌入線下店后帶來的變化。

以抖音為例，在其美食探店視頻中，一百多塊的均價不僅能在北京西單老佛爺吃頓千元西餐，還可以在上海思南公館品嘗惠靈頓牛排……細心留意會發現，在這些美食探店視頻下方有一個“限時優惠”的小標識，點擊可跳轉抖音團購，與大眾點評頁面相差無二。這是抖音今年2月底上線的“優惠團購”功能，北京、上海等城市大量商家都上線了抖音團購套餐。

3月，抖音又正式上線“優惠團購”入口。此后“達人探店”拍攝視頻引流，商家則通過團單變現。抖音用戶可能經常會看到，許多視頻下方會出現餐廳名稱，有些還帶有“團”的標簽，這意味著你可以買到商家定制的探店博主同款團購套餐。

這個操作其實非常簡單，網紅博主在發布視頻的時候，加上商家的坐標地址，一個視頻就可以為餐館帶來大量的客戶。通過短視頻的制作和發布，幫助餐廳曝光，從而收取商家的廣告費用。這類似電視臺，商家付費投放廣告，宣傳產品。而一個十萬粉絲的賬號，基本就相當于地市級的電視臺的影響力。隨著5G時代的到來，短視頻越來越火熱，其影響力也將會越來越大。

值得注意的是，除了抖音官方流量扶持，優質的中腰部達人也打通了商家端的變現鏈路。

“外賣團購榜”是抖音指定的本地生活小程序服務商之一，并在巨量引擎產品團隊的支持下開發了小程序和企業號團購后端的會員系統，與全國近百個城市代理商賦能實體商家在抖音完成全鏈路數字化升級，同時大范圍招募粉絲量超過一千的團購帶貨達人。

據“抖音外賣團購榜”負責人馮博介紹，目前使用外賣團購榜接單的一位粉絲2萬的探店達人，單月帶貨額最高達到26萬，按照10%左右的傭金比例，單月獲利可達到2.6萬，抖音本地生活的轉化率在快速提高。在他看來，抖音布局本地市場可以為商家提供更多的引流渠道，在此基礎上，商家如果可以完成拉新到留存再到裂變的過程，影響價值更為深遠。

思考　探店生意是否可持續

探店扎根的是國內廣闊的線下業態。

作為從業者，首先要明確觀賞性與商業性的關系。與其他類型的內容相比，探店類內容各方面的成本較低，制作門檻也較低，這些因素促使大量創作者涌入探店內容市場。數量多的同時，質量也參差不齊。但作為創作者，要明確做內容的初心，知道內容不等同于廣告片，不能為了商業植入而忽視探店內容本身的觀賞性、創新性。短視頻作為大眾娛樂休閑消費品，創意是其核心競爭力。即使是內容形式固定的探店類短視頻，也需要在前期的腳本撰寫、后期的制作剪輯等各個環節不斷尋找新鮮點來吸引觀眾。只有堅守初心，嚴格把控內容質量的紅人才能突出重圍。

其次要加強人設打造，提升辨識度。同樣的店鋪，同樣的美食，如何做出差異?最有效的方式就是通過出鏡人的人設打造，增強內容的個性，提升辨識度。人設包括出鏡人的外貌、臺詞、聲音、性格等各方面要素。目前大部分探店視頻沒有鮮明的人設形象，甚至沒有固定的出鏡人，這在內容成海的短視頻平臺中，是致命缺陷。如何通過視頻一步步將人設形象植入觀眾腦海中，提升內容辨識度、趣味性，是創作者需要仔細研究的。

除此以外，還要突破美食局限，向其他領域探索。探店類內容其實對于生活中多個領域都適用，并不局限于美食，當地的吃、住、游、購、娛各個領域都可以與探店這種內容形式相結合。這類內容目前數量較少，還屬于短視頻領域的藍海，創作者也可以從這個方向進行突破。

探店類內容的興起，是用戶、商家、紅人三方驅動的結果。在未來，隨著越來越多紅人的加入，新興品牌的成長，以及線下渠道的拓展，探店類內容的外延也將不斷擴張。在此趨勢下，網紅博主應該重點提升內容核心競爭力，探索探店和生活服務各領域結合的多種玩法，不斷創新、優化才能在這個大趨勢下生存得更好。

(宗禾)

關鍵詞： 短視頻 探店 爆發式 增長